Les aides à la pâtisserie à la recherche de quotidienneté

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Point trop de sophistication n'en faut. Pour développer la fréquence d'achat des desserts et des gâteaux, l'heure est aux propositions simples et classiques. Cela tombe bien, ce type de recettes est légion !

En matière de cuisine, le repli des clients vers le domicile a de quoi offrir un terrain favorable aux promoteurs des aides à la pâtisserie. L'offensive du fait-maison, martelée depuis maintenant des années, aurait déjà dû entraîner une ruée vers les préparations pour desserts et gâteaux. Or, la situation est plutôt calme. « Le consommateur de desserts à préparer vient seulement trois fois par an dans le rayon. Notre ambition, c'est de travailler la fréquence, pour qu'il y passe plus souvent », souligne André du Sartel, directeur marketing d'Alsa. Le son de cloche est identique chez Vahiné. Pour Sybille Chenain, directrice marketing France et Belgique, « 30% des acheteurs réalisent un dessert par mois ». À charge pour les fabricants de les orienter vers des produits à préparer, et de leur ancrer cette idée en tête avec de nombreuses nouveautés, qui ont toutes pour point commun la simplicité de mise en oeuvre.

357 M €

Le chiffre d'affaires du marché des aides aux desserts épicerie, CAM au 30 janvier 2012, à + 3%

Source : SymphonyIRI

 

Simplicité recherchée

Chez Ancel, le lancement le plus remarquable est celui d'un cheesecake, prêt en quinze minutes. Une préparation pour madeleine fait également son apparition, avec, dans les deux cas, un moule en carton alimentaire inclus. Plus original, Ancel lance une pâte à tarte à préparer (deux sachets par pack, pour deux pâtes) qui se conserve douze mois.

« Nous développons de nouvelles recettes modernes, mais universelles, pour plaire à toute la famille et maximiser la fréquence de consommation », explique Rozenn Müller, directrice marketing d'Ancel. Chez Alsa, les innovations 2012 revendiquent la simplicité, pour activer le levier de la quotidienneté. Le dessert préféré des familles est la crème dessert ? Alsa lance donc trois références (Spéculoos, avec 30% de biscuit Lotus, Vanille des isles et Chocolat). La marque d'Unilever va aussi proposer une « panna cotta maison ». Issue du travail de la branche restauration, elle est prête en dix minutes (et trois heures de repos au frais), sans avoir besoin de doser et préparer la gélatine...

Pour le moment, aucune nouvelle recette n'est prévue sous la licence Lenôtre, mais, à l'avenir, cette gamme pourrait être placée sous le signe de la simplicité, avec des recettes plus accessibles. 2011 a été une année « de big bang » chez Vahiné, avec vingt-quatre nouveautés contre dix l'année précédente, de quoi arriver à 140 références. Des chunks (grosses pépites de chocolat pour faire des cookies) ont été lancés, tout comme de l'agar-agar, un gélifiant naturel très tendance.

 

Visibilité et notoriété

Derrière ces lancements, la recherche est la même : de la fréquence d'achat et encore de la fréquence d'achat. Les attentes des différents intervenants semblent focalisées sur ce point, qui passe par une meilleure visibilité dans un rayon qui n'est pas toujours bien travaillé par les distributeurs, et dont l'espace reste assez limité (de deux à quatre éléments).

Pour être présent à l'esprit du public, chacun fourbit ses armes, et son logo : Dr Oetker s'est éclipsé au profit d'Ancel, à la meilleure notoriété. Chez Alsa, une nouvelle identité graphique a été concoctée pour ses 115 ans, alors que Vahiné (Mc Cormick) prépare un événement au mois d'avril pour fêter ses 40 ans, sur lequel sera investi l'essentiel des moyens de l'entreprise.

Du naturel

Le gélifiant classique est d'origine animale, ce qui ne colle pas vraiment avec la recherche de naturel. Vahiné saute sur l'occasion avec de l'agar-agar, un gélifiant naturel obtenu à partir d'algues. Une version bio avait déjà été mise sur le marché par Bjorg il y a quelques mois.

Du prêt à l'emploi

Il existe une large variété de fours et de moules. Pour contourner cet écueil, Ancel propose son cheesecake et ses madeleines avec un moule en carton alimentaire, étudié pour obtenir la forme et la texture idéales.

De la présence

Pour développer la fréquence d'achat, la visibilité est essentielle. Vahiné relooke ainsi son meuble en 2012 et prépare ses 40 ans en fanfare, alors qu'Alsa va, pour la première fois, avoir un film de gamme, avec vingt et une semaines de présence à l'écran, dont quinze consécutives depuis la fin janvier. Et Ancel repart en campagne TV en 2012, avec deux vagues prévues.

Du classique

Quoi de plus simple que de séduire les consommateurs avec des grands classiques ? Alsa mise sur les crèmes dessert et la panna cotta (personnalisable en fonction du coulis ajouté) et tente une incursion dans le domaine du petit déjeuner avec ses brioches aux pépites de chocolat.

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Article extrait du magazine N° 2215

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