LES ALTERNATIVES AU JAMBON CUIT

Dominé par le jambon cuit, le marché de la charcuterie continue de croître. Cependant, dans un contexte où les marques de distributeurs ne cessent de renforcer leurs positions, les marques nationales et les entreprises régionales sont à la recherche de nouveaux leviers de croissance : bien-être, bio et halal sont des axes privilégiés.

Le jambon serait-il un produit anticrise ? Alors que la plupart des marchés alimentaires décrochent, les produits de charcuterie au rayon libre-service affichent des volumes en hausse (+ 2,1 % en cumul annuel mobile arrêté à fin 2008, selon Nielsen) et un chiffre d'affaires en progression de 2,8 %. « Contrairement au rayon traiteur, le marché de la charcuterie continue de se développer, grâce à une offre de produits simples et quotidiens qui restent très accessibles financièrement », observe Suzanne Manet, directrice du marketing chez Herta.

De fait, les indicateurs de consommation sont au vert. Avec un taux de pénétration de 98,5 %, en progression de 0,7 % par rapport à 2007, les produits de charcuterie continuent de s'imposer sur la table quotidienne des Français. Ces derniers fréquentent le rayon 31,7 fois par an en moyenne, consomment 15,9 kg par personne, et y consacrent un budget moyen de 135,5 E par an et par foyer.

Promesses renouvelées

La charcuterie à réchauffer, les saucisses, les jambons de volaille, le jambon cru et les ingrédients sont les catégories de produits qui progressent le plus fortement en volume. Mais le poids lourd du rayon reste incontestablement le jambon cuit : 125 300 tonnes ont été vendues en 2008 pour 1,2 milliard d'euros. Le marché est âprement bataillé par Fleury Michon, numéro un de la catégorie, et par Herta, au détriment de Madrange qui, ces dernières années, ne cesse d'accumuler les difficultés. En 2008, la part de marché du Jambon Star s'est effondrée de 28 % pour atteindre moins de 3 % en volume.

Cette hécatombe rappelle les complexités de ce marché extrêmement concentré, et, surtout, dominé par les marques de distributeurs. Celles-ci représentent plus d'un paquet sur deux de jambon cuit vendu et, en agglomérant MDD et références premier prix, ce sont près de 62 % du chiffre d'affaires du marché du jambon cuit qui échappent aux marques nationales ! Certes, lorsque l'on considère l'évolution de la part de marché en volume des marques nationales sur l'ensemble du marché, la situation n'a rien d'alarmant. Herta voit ses volumes progresser de 4,5 % et Fleury Michon de 2,4 % sur le périmètre hypers, supermarchés et hard-discount sur 2008. Sur le même périmètre, les volumes de MDD progressent de 2,6 % et les premiers prix reculent de 0,2 %. Pour autant, les marques nationales n'ont pas intérêt à s'endormir sur leurs lauriers. « Si nous continuons à défendre notre place de numéro un sur le marché du jambon cuit supérieur, il faut aussi préparer l'avenir », déclare Patrick Le Rüe, directeur du marketing de la division charcuterie de Fleury Michon.

À la recherche de nouveaux leviers de croissance, les marques nationales ont, depuis plusieurs années, renouvelé les promesses faites au consommateur, en misant notamment sur les produits bien-être. Pour autant, le rythme des lancements affichant un taux de matières grasses ou de sel réduit semble s'accélérer. Cet axe anime également les marques régionales. Sans compter le bio qui, malgré ses contraintes d'approvisionnement, mobilise de plus en plus d'acteurs. Enfin, en quête de produits générateurs de marge pour les distributeurs et d'image pour leurs marques, les majors du marché sont bien décidés à s'attaquer au halal. « Le rôle d'un leader est de faire avancer le marché », résume Patrick Le Rüe.

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