Les annonceurs accordent plus d'importance au web

Dans un paysage médiatique de plus en plus fragmenté, la télévision reste le média roi pour beaucoup d'annonceurs. Mais son coût et son encombrement publicitaire ouvrent la voie aux médias en ligne.

23 millions d'internautes, 9 millions de cyber-consommateurs, 25 % de foyers équipés en haut débit, 44 millions d'abonnés au téléphone mobile... « Les consommateurs sont de plus en plus équipés, de plus en plus mobiles, et reprennent le contrôle sur l'information en élaborant des stratégies personnelles », souligne le sociologue Bruno Marzloff. Aux États-Unis, plus de 10 % des foyers sont équipés de magnétoscopes numériques qui peuvent être programmés pour enregistrer 200 heures de programmes en évitant les publicités. Une prise de pouvoir que les marques vont devoir rapidement apprendre à gérer. « Il y a seulement sept ans, les mass médias monopolisaient plus de 67 % du temps que les consommateurs consacraient aux médias. Ce chiffre est tombé au-dessous de 50 % », déclarait récemment Brian Fetherstonhaugh, le président de l'agence OgilvyOne Worldwide.

Les grandes chaînes traditionnelles ont perdu des parts de marché au profit du câble et des chaînes thématiques. Une fragmenta- tion qui génère la méfiance. Seul un tiers des annonceurs américains pensent aujourd'hui que le retour sur investissement en télévision est mesurable. Autre facteur de doute, un environnement de plus en plus encombré rendant difficile l'émergence des publicités. Si le nombre de publicités télévisées vues par semaine en France est de 363, le chiffre atteint 948 aux États-Unis et 1 045 au Japon !

Dans ce contexte, les médias en ligne retiennent l'attention des annonceurs. Une étude de Millward Brown réalisée en 2004 auprès de 700 décideurs marketing dans 14 pays européens montre que 26 % d'entre eux comptent accroître leur budget en ligne en 2005 (32 % aux États-Unis). Pour 35 % des sondés, la publicité en ligne sera le canal qui va le plus croître au sein de leur budget dans les cinq années à venir. En France, malgré une certaine frilosité, (seuls 32 % des annonceurs envisagent d'augmenter leur budget média, contre 58 % pour l'Europe), le web séduit 26 % des décideurs pour sa capacité à générer de l'image et de la notoriété.

La perception des annonceurs n'en demeure pas moins traditionnelle. 57 % des décideurs européens continuent de penser que la télévision reste le média le plus efficace pour recruter, et 74 % pour construire le capital de marque, devant la radio (68 %).

Il n'empêche, des grandes marques ont déjà pris le virage. C'est le cas de Mattel, qui a conjugué avec succès de la publicité télévisée pour ses poupées Myscene destinées aux 8-10 ans avec des dessins animés sur le Net pour séduire les leaders d'opinion des cours de récréation. De la même manière, « la campagne de Dove Pour toutes les beautés.com lancée en mars sur le Net, couplée à de l'affichage et de la presse, a eu d'excellentes retombées auprès des consommateurs », assure Delphine Peyrel, chef de la marque. Pour Martine Pelier, directrice des divisions soft-drinks et globale de PepsiCo France, la limite de l'exercice reste une mesure d'audience et d'impact qu'elle juge aléatoire et un niveau d'expertise des agences médias insuffisant pour donner confiance aux annonceurs. « Si l'intérêt de ce média est limité pour une marque comme Tropicana, axée sur les 35-40 ans, le web est un excellent moyen pour toucher les adolescents sur le segment des boissons gazeuzes, reconnaît-elle cependant. Aux États-Unis, Pepsi investit aujourd'hui plus sur la Toile qu'en télévision, et, en France, le budget web de la marque a triplé depuis deux ans pour représenter aujourd'hui 20 % des investissements média. Reste que, pour Nathalie Darrouzet, directrice de clientèle chez Millward Brown, « le web est loin d'être réservé aux jeunes. L'enjeu réside aujourd'hui dans la mise en place de stratégies média qui tiennent compte du rythme de vie des consommateurs plus que de leur âge. Il s'agit d'être en affinité avec les cibles et de savoir parler aux clients au bon moment et de la bonne manière pour créer une véritable connexion. »

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