Les cartes et coffrets cadeaux montrent des signes de maturité

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En croissance insolente depuis près de dix ans, les coffrets et cartes cadeaux progressent toujours, même si l'évolution ralentit. Le marché continue de se structurer avec une montée en puissance du digital.

Quelle est la différence entre une carte et un coffret cadeau ? A priori aucune, puisque les deux produits ont la même fonctionnalité - offrir un cadeau immatériel - et sont commercialisés au même rayon. Pourtant, il s'agit bien de deux marchés différents, dont les modèles économiques, mais aussi les potentiels de croissances, sont sans comparaison.

Les coffrets cadeaux se portent bien puisqu'ils affichent un chiffre d'affaires de 184,8 millions d'euros, en progression de 2,5 millions d'euros (hors boutiques en propre des marques). Même si la croissance est moins soutenue que dans les années précédentes, la performance est d'autant plus honorable que la crise est passée par là. « Nous constatons une légère baisse du panier moyen », note Georges-Éric Armand, directeur de Smartbox en France. Il reste néanmoins très positif : « Si l'on compare les ventes en France et dans le monde, nous avons encore de très belles perspectives devant nous. En effet, plus de 5 millions de coffrets se sont vendus dans le monde, et ce chiffre est en progression de 15%. Sans compter que le marché français est en pleine mutation. »

Les tendances

  • Un marché qui progresse malgré la crise économique
  • Une dématérialisation de l'offre via le Net
  • Une nouvelle segmentation, avec des coffrets multiactivités
  • Une recherche d'innovation, avec la première carte cadeau commun

184,8 M €

Le chiffre d'affaires du marchéen valeurdes coffrets cadeaux (hors boutiques en propre), CAM au 31 décembre 2012, à + 1,4%, vs 2011

Source : GfK

Les spécialistes préférés

Les grandes surfaces spécialisées représentent plus de la moitié des achats de coffrets cadeaux, tandis que le canal internet (0,2%) possède une belle marge de progression.

Nouvelle segmentation de l'offre

En effet, plusieurs nouvelles tendances émergent. La première est le développement des ventes sur internet. Si, aujourd'hui, le circuit est anecdotique (0,2% des ventes), il est certain que le développement de la vente en ligne ou via les smartphones va influencer le marché. D'ailleurs, aujourd'hui, les principaux acteurs du secteur proposent de l'e-commerce avec des produits complètement dématérialisés et spécifiques. « L'avantage du web, c'est de pouvoir créer des produits compléments sur mesure ou encore de pouvoir activer des stratégies commerciales très ciblées », commente Georges-Éric Armand.

Autre tendance de fond : une nouvelle segmentation de l'offre. Alors qu'auparavant les coffrets se découpaient en séjours, gastronomie, aventure et bien-être, etc., on voit apparaître aujourd'hui des offres thématiques multiactivités. Par exemple : l'offre anniversaire avec, au choix, un dîner, un soin, un tour sur un circuit de course ou encore un week-end. Certaines marques ont même eu l'idée de soumettre des coffrets avec cadeau immédiat. Ainsi, Vivabox propose un coffret vin avec le guide Parker et un bon à valoir chez Nicolas pour une bouteille de 75 cl.

« L'offre de coffret est maintenant pléthorique. Les marques nationales jouent leur rôle de leaders, mais on voit aussi les coffrets cadeaux MDD qui viennent compliquer la lecture de l'offre pour le consommateur », analyse les fondateurs et dirigeants de Wonderbox, Bertile Burel et James Blouzard. Pour se démarquer, la marque innove en permanence. Elle rénove 30 de ses 70 packs chaque année. Elle a lancé le système d'activation en ligne du coffret ou encore une charte de qualité pour garantir ses produits.

 

Le potentiel fabuleux des cartes cadeaux

Le marché des cartes cadeaux est, lui, beaucoup plus important. Non panélisé en France, le Global Prepaid Exchange table sur un potentiel de 3,6 milliards d'euros. Les experts tricolores misent, pour leur part, sur un volume existant entre 1 et 1,5 milliard d'euros , en croissance de 20% dans les années à venir. Autant dire une mine d'or. « Nous avons sept ans de retard sur les États-Unis. Là-bas, la consommation moyenne s'établit à 4 à 6 cartes / acheteur / an, avec une moyenne de 42 $. La France se situe à 2,6 cartes / acheteur/ an, avec un montant moyen de 56 € », explique Raphaëlle Rouvroy, directrice marketing Spirit of Cadeau (Sodexo et Crédit agricole Consumer Finance).

Mais le marché se dynamise fortement, et on voit fleurir en rayons une multitude de cartes. Les enseignes alimentaires, comme Auchan ou Carrefour, ont la leur, et elles n'hésitent pas non plus à vendre des cartes multi-enseignes valables aussi chez la concurrence. « Quand un hypermarché vend une carte valable dans un magasin de bricolage ou une boutique de jouets, cela lui permet de prendre des parts de marchés sur des produits qu'il ne propose pas ou peu », reprend Raphaëlle Rouvroy. Le marché offre donc encore de belles perspectives de croissance.

À l'instar des dons en numéraire faits à l'occasion de mariage, d'anniversaire ou d'événement d'entreprise (départ à la retraite, naissance, médaille du travail...). Spirit of Cadeau est la première marque cadeau à exploiter ce filon. Elle a lancé, ce 24 mai, la première carte cadeau commun. Baptisée Spirit of Cadeau « le cadeau commun », cette carte est distribuée à la Fnac, mais aussi dans les conciergeries Sodexo et sur internet. Elle permet de créditer en magasin ou en ligne le montant de son choix (de 10 à 250 €), puis d'y faire contribuer facilement d'autres donateurs via internet, à partir de 5 €, et jusqu'à un montant total de 2 500 €. Elle se dépense, en fractionné ou pas, comme une carte cadeau classique dans plus de 100 enseignes et 5 000 points de vente et 40 sites web, en restant valable deux ans.

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Article extrait du magazine N° 2276

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