Les célibataires, une cible séduisante

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Ils sont plusieurs dizaines de millions d'individus. Dotés d'un pouvoir d'achat important dans l'ensemble, ils sont friands d'innovations et surconsommateurs de high-tech et de mode. Une vraie manne pour les marques, qui tentent de les séduire par tous les moyens.

Ils subjuguent, font parler d'eux, sont les héros de séries télé, de films et de romans... Les célibataires font partie d'une catégorie de la population qui intrigue. Jugés difficiles à cerner, frivoles, insouciants, « papillonneurs », ils sont délicats à appréhender et font l'objet d'analyses poussées de la part des marques et des cabinets d'études qui essaient de comprendre leurs habitudes et leur style de vie. Et, s'ils intéressent autant, c'est que cette cible regroupe une partie importante de la population française : 40,6% si l'on inclut les plus de 18 ans veufs ou divorcés, les personnes seules, les familles monoparentales, selon le prestataire Acxiom, et 25%, soit 12,8 millions d'individus pour Kantar Media TGI, qui intègre uniquement les personnes se déclarant comme seules à partir de 25 ans (à l'exception des veufs, divorcés et concubins).

DES « FASHION VICTIMS »...

  • Les célibataires, très soucieux de leur apparence et à la pointe de la mode, sont hyperconsommateurs de textile et de produits cosmétiques. Selon Kantar Media TGI France, les hommes célibataires déclarent consommer des produits d'hygiène à 37,7%, contre 34,9% pour le reste de la population masculine. Du côté des femmes, elles sont 38,8%, contre 34% en général. Pour le textile, les hommes déclarent consommer 42,6%, quand le reste de la population masculine est à 32,3%, et chez les femmes célibataires, elles sont 48% versus 33%. À l'inverse, ils sont sous-consommateurs de produits d'entretien, de bricolage et de banque et assurance.

Haro sur l'épargne, cap sur les dépenses

Mais quelle que soit la segmentation, ce groupe ne cesse de croître au gré des évolutions sociales. N'ayant pour la plupart pas ou peu goûté à la famille, les célibataires axent leur style de vie sur eux-mêmes.

Ils sont dans l'ensemble très carriéristes (26% d'entre eux sont prêts à prendre du temps sur leur vie privée au profit de leur carrière, contre 15% pour le total de la population), environ 29% souhaitent atteindre un haut poste et estiment que le travail ne se résume pas à un simple emploi.

« La valorisation de leur carrière passe par la construction de leur personnalité », explique Muriel Raffatin, directrice marketing Kantar Media TGI. Si 60% des célibataires gagnent moins de 1 500 € par mois, contre 36% des foyers français, ils ont cependant un pouvoir d'achat important, étant seuls dans leur foyer, et préfèrent consommer plutôt qu'épargner.

Environ 40% d'entre eux n'ont pas de crédit en cours et bénéficient donc d'un budget supérieur à la moyenne dédié à leurs loisirs. Mais aussi aux produits high-tech, aux tenues vestimentaires, aux cosmétiques, à la culture dont ils raffolent... Et dans ce domaine, pas question de se priver. Ils déclarent être consommateurs à 47,6% de « culture-loisirs » quand le reste de la population est à 34,4%, à 42,6% pour le textile masculin, versus 32,3%, et à 48% pour le textile féminin, versus 33%.

... HYPERBRANCHÉS

Friands d'innovations, les célibataires n'hésitent pas à allouer un large budget au high-tech, à l'image et au son. Sur le poste culture et loisirs, ils déclarent être consommateurs à hauteur de 47,6%, quand le reste de la population est à 34,4%. Accordant un intérêt particulier à la gestion de leurs amis via les réseaux sociaux, ils sont branchés en permanence sur internet. L'accès au web d'un foyer pour une personne seule s'élève à 49% en 2011 (+ 10 points vs 2010).

Grosse fréquentation des enseignes de proximité

Si plus d'un célibataire sur deux réside dans une agglomération de plus de 100 000 habitants, le célibat ne se cantonne pas uniquement aux grandes villes ni à une tranche âge, à un lieu d'habitation, un vécu ou un style de vie différent. Cependant, certaines de leurs habitudes concordent. Sur la fréquentation des magasins par exemple. Ils sont moins attirés par les grandes surfaces que le reste de la population française : 19,8% déclarent ne jamais se rendre dans un hyper, et 10,2% ne fréquentent aucune enseigne alimentaire. Les points de vente de proximité sont leurs lieux de prédilection : ils prisent davantage les Carrefour Market, Petit Casino et Monoprix, où ils sont plus représentés que le reste de la population. Sur l'équipement et l'ameublement, ils privilégient les enseignes accessibles et tendance, comme Conforama (35,3%) et Ikea (27,6%).

LE PLAN DE CHARME DES MARQUES

  • Pour séduire cette cible de choix, certaines marques ou enseignes mettent les moyens. Dans l'hygiène masculine, Axe (Unilever) joue ainsi à fond la carte de l'humour, avec, au-delà des produits, des communications désormais « mythiques ». Niveau mode, les célibataires, peu fidèles aux marques, se dirigent plus volontiers vers les enseignes bon marché (H & M, Zara), leur permettant ainsi de suivre les dernières tendances avec un budget restreint (60 % des célibataires gagnent moins de 1 500 € par mois vs 36% des foyers français, selon le prestataire Acxiom). Sur l'alimentaire, les industriels proposent des types de plats pour une consommation rapide, comme les box ou les formats individuels.

Des offres dédiées

Précurseurs de tendance, les marques s'intéressent de près à cette cible, ultraréceptive. « Les célibataires sont très friands d'innovations et sont d'excellents relais pour les marques qui essaient de capter leur attention », ajoute Muriel Raffatin.

Ces dernières tentent donc de les appâter avec des produits spécialement développés pour eux dans l'alimentaire avec, par exemple, les box ou les plats individuels, mais aussi dans le petit électroménager avec des mini lave-linge et lave-vaisselle.

Mais les offres les plus particulières concernent avant tout les loisirs et, plus spécifiquement, les voyages.

Des agences se sont spécialisées sur ce concept, comme Soloways, 1-2-3 Solo, Partir Seul... « Nous organisons des voyages pour les célibataires par tranche d'âge. L'idée, c'est qu'ils nouent des contacts entre eux pendant leur périple. Si nos services mettent en avant la rencontre au sens large, nous ne proposons pas d'activités particulières, comme des speed dating, par exemple. Nous refusons de tomber dans l'artifice », explique Julien Purnode, fondateur de Soloways.

L'ATOUT PROXIMITÉ

  • Les célibataires sont peu attirés par les grandes enseignes de la distribution. Ils sont 19,8 % à ne fréquenter aucun hypermarché, et 10,2% à ne jamais aller dans une enseigne alimentaire. Ils sont cependant très présents dans les magasins de proximité, comme Carrefour Market, Petit Casino ou Monoprix. Pour l'équipement de la maison, ils privilégient les enseignes bon marché : Conforama (35,3%), Ikea (27,6%) ou But (18,3%).

 

« Ne pas les réduire à leur situation »

Cependant, les équipes marketing doivent manier leur plan de communication avec doigté. « Les célibataires ne veulent pas être réduits à leur situation de personne seule et refusent qu'on leur renvoie cette image, même s'ils font mine d'accepter leur condition, en apparence », confie Anne Césard, chef de projet Xerfi Études. Car, si de prime abord ils peuvent mettre en avant leur situation de « célibattant », dans le fond, la quête de l'amour, le désir d'une vie à deux et la volonté de créer un foyer prédomine.

UNE MULTIPLICITÉ DE PROFILS

  • 40,6% de la population française de plus de 18 ans se déclarent célibataires, selon le prestataire de service Acxiom, qui les a regroupés en huit catégories
  • Les city singles (4,6% des foyers français) : adultes urbains avec un revenu moyen. Très mobiles, ils profitent de leur liberté. Amateurs de nouveauté,ils fréquentent les grandes enseignes de la distribution et consomment beaucoup de produits high-tech. Stabilisés, ils commencent à souffrir de leur célibat.
  • Les singles branchés (1,5% des foyers) : adultes vivant en « tribu » et établissant un lien permanent avec leur réseau. Ils ont les moyens de consommer autant que possible sans se soucier du lendemain. Ils sont très attachés aux marques et sensibles au high-tech.
  • Les classic solo (5,1% des foyers) : adultes seuls (40-50 ans) avec un enfant au foyer. Centrés sur eux-mêmes, mais sans enfermement, ils ont trouvé un rythme entre leur vie professionnelle et leur foyer.
  • Les city campus (1,7% des foyers) : jeunes urbains avec peu de revenu. Ils vivent proches de leurs amis et économisent sur les biens de consommation du quotidien pour pouvoir s'offrir des extras (loisirs, culture, vêtements).
  • Les écosingles (6% des foyers) : adultes de CSP modeste, qui s'inscrivent dans une dynamique de construction du foyer. Ils fréquentent les enseignes du hard-discount et se sentent bloqués par leur pouvoir économique.
  • Les écosolos (4% des foyers) : adultes seuls urbains, plutôt des femmes, avec un enfant au foyer. Avec un arbitrage précis, ils se dégagent un budget loisirs, mais se sentent frustrés par rapport à leurs envies de consommation.
  • Les papis et mamies tonic (2,8% des foyers) : retraités urbains veufs. Leur pouvoir économique leur permet de profiter de la vie. Hyperactifs, ils sont curieux de modernité et de technologie.
  • Les mamies cabas (2,5% des foyers) : veufs urbains, qui subviennent juste à leurs besoins, mais souffrent de leur solitude.

LA PROMESSE DE LA TENDANCE

MURIEL RAFFATIN, directrice marketing de Kantar Media TGI

« Ultraréceptifs à l'innovation »

«Les célibataires ont un style de vie à eux. Ils sont très carriéristes dans l'ensemble et sont prêts à prendre du temps sur leur vie privée au profit de leur travail, n'ayant pas encore goûté à la vie de famille. La valorisation de leur carrière passe par la construction de leur personnalité. Avec un revenu correct et du temps pour eux, ils sont alors très consommateurs de loisirs accessibles et ont des centres d'intérêt développés. Très soucieux de leur apparence et accrocs à la séduction, ils dépensent plus que la moyenne sur le textile, la beauté et les cosmétiques. Les célibataires, ultraréceptifs à l'innovation, sont le coeur de cible des marques qui essayent de les capter. Ils sont d'excellents relais pour ces dernières. Cependant, ils restent difficiles à appréhender. »

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Article extrait du magazine N° 2222

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