Les cinquante marchés leaders de la grande consommation

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DOSSIER 

Faire parler les chiffres. Voilà un pari compliqué à tenir, surtout lorsqu'il s'agit des performances des produits de grande consommation, dont les variations relèvent plus de l'infiniment petit que du grand séisme. C'est pourquoi nous avons choisi de prendre comme première clé d'entrée les évolutions en valeur. Pas suffisantes pour déterminer les champions de l'année, elles permettent de poser le débat dans une consommation plutôt « figée », selon SymphonyIRI, et portée en partie par une inflation rampante.

Jacques Dupré, directeur Insight SymphonyIRI Group, le précise d'emblée. Pour déceler les véritables pépites, il faut regarder les « ruptures de tendance ». Ces moments où se croisent les courbes de valeur et de volume sans qu'un facteur extérieur, comme des transferts de circuit, n'ait dopé les résultats. Dans ce cas, l'innovation produit explique le plus souvent la performance, « à l'image des vermouths et alcools à base de vin, qui connaissent une rupture grâce à l'irruption des vins aromatisés, à base d'agrumes ».

LES PRODUITS DE GRANDE CONSOMMATION EN CHIFFRES

  • 92,77 Mrds € Le chiffre d'affaires total des produits de grande consommation en hypers, supermarchés et hard-discount en France*
  • +3,2% en valeur
  • - 0,6% en volume
  • 30% La part des marques de distributeurs dans le chiffre d'affaires des hypers et supermarchés (+ 0,1 point)
  • 26% La part des marques de distributeurs dans l'offre des hypers et supermarchés (+ 0,1 point)
  • 20 122 Le nombre de références en hypermarchés
  • 17,5% Le poids des promotions en valeur (- 0,1 point)

*CAM à fin juin 2012 ; évolution vs 2011

Source : SymphonyIRI Group

Nouvelles références

L'arrivée de nouveaux produits, qui marquent donc une douce évolution dans les linéaires, est la première explication de la bonne performance d'un secteur. C'est le cas, par exemple, pour celui des boissons aux fruits plates, qui profite de l'arrivée des nectars de pamplemousse et d'ananas, aux progressions très importantes en valeur. L'exemple du rayon saucissons, où Justin Bridou propose désormais un produit sans peau, est également marquant. Il lui permet de se positionner sur le domaine du snacking, comme le suggère la marque, et propose ainsi un nouveau moment de consommation.

Sans forcément apporter d'innovation, un segment peut tout de même inverser la tendance des années passées, à l'image des produits contre l'incontinence. Thierry Ugo, directeur marketing de Tena France, leader du marché, lie cette performance à l'accroissement du nombre de visites dans ses rayons : « Pour la première fois, on ne perd plus de clientes. Elles dépensent 6 € de plus qu'en 2010, soit 37 €, et visitent davantage les supermarchés, avec 4,6 visites. »

 

Communiquer et organiser

Rien de plus efficace également pour la bonne santé d'un marché que l'arrivée d'un industriel de poids sur un segment, comme avec McCormick pour les épices, herbes et mélanges. La croissance en volume bat presque tous les records. « C'est un marché très dynamique, analyse Sibille Chenain, directrice marketing France Belgique chez McCormick. Mais il est porté à 90% par les mélanges, surtout les mélanges en papillotes. Avec l'arrivée de Ducros sur ce segment, c'est toute la catégorie qui a bénéficié de la communication. Mais elle profite également de la tendance du " faire soi-même ", notamment avec les Kits Recettes de Ducros. »

Même lecture concernant les boissons aux fruits plates, où le goût tropical-exotique progresse de 17,6% en valeur et de 10,7% en volume, et caracole en tête d'un marché, notamment tiré par la nouvelle campagne de pub d'Oasis, qui a eu lieu en avril 2012.

Autre stratégie pour tonifier un rayon : en modifier l'organisation. À l'image de la panification sèche - qui se découpe autour du triptyque plaisir, santé et classique, sous l'impulsion de Kraft Foods, leader du segment -, les résultats sont là : + 8% en volume et + 9% en valeur. Matthieu Guignard, chef de groupe panification chez Kraft Foods, donne une idée de l'ampleur de la réussite de cette manoeuvre : « 50% du chiffre d'affaires additionnel de la catégorie, 1,4 million de foyers recrutés et un profil d'acheteur de 35 à 54 ans. C'est mieux qu'une percée ! Et la performance est basée sur le recrutement. »

 

Taux de pénétration encore faibles

Sur certaines catégories, le faible taux de pénétration permet de réaliser de grands bonds et d'afficher des résultats impressionnants. Ainsi des perspectives de croissance encore très fortes des chips aromatisées, puisque les Français ne consomment que 850 grammes de chips par habitant, contre 1,2 kg en moyenne en Europe. « Les références aromatisées sont notre coeur de métier, expose Olivier Sallé, responsable marketing et commercial de Bret's. Nous arrivons chaque année avec une centaine de propositions pour aboutir, au final, à trois ou quatre nouvelles références mises à la vente. » Et les industriels ont pris les devants sur la thématique santé, puisqu'ils ont, comme Bret's ou Lay's par exemple, réduit de 25% le taux de sel de leurs recettes.

 

Des hausses amputées

Certaines performances sont louables, mais sont soumises à des tensions provenant de facteurs extérieurs. C'est le cas des boissons énergisantes, qui pourraient annoncer des résultats bien moins bons dans les mois à venir. « Depuis le mois de juillet, on observe un net ralentissement du marché, décrypte Annie Duong, consultante chez SymphonyIRI. En novembre, les volumes ont enregistré une croissance de seulement 0,8%. La part de la demande pour les boissons énergisantes est moins importante. La croissance de la catégorie devient mécanique. Les consommateurs font l'amalgame entre les sodas, dont le prix a augmenté depuis l'instauration d'une taxe spécifique, et les boissons énergisantes. Le contexte de crise actuelle pousse également aux arbitrages de consommation. »

Sans surprise, la modification du contexte législatif a donc marqué le marché, qui continue de progresser malgré tout, comme celui des gins, vodkas et tequilas. Pour Mathieu Deslandes, directeur marketing de Pernod, « le marché des spiritueux a été fortement touché par la hausse des droits au 1er janvier, et les catégories gardant un comportement positif, comme la vodka, sont des exceptions ». Le faible taux de pénétration de ce produit, 8% en 2011, explique en partie cette progression constante depuis quelques années.

Le succès d'un jour ne garantissant pas celui du lendemain, la plupart des industriels tentent de comprendre les principaux leviers de croissance.

Dans la catégorie des pains préemballés, par exemple, Aline Jeannin, responsable marketing chez Pain Concept pour les marques PanOrient et La Boulangère, souhaite faire consommer ses produits à un autre moment : « Pour continuer à faire progresser le marché, il faut aller au-delà du petit déjeuner. L'offre de pains spéciaux participe à cette volonté. »

Un consensus semble se dégager sur le secteur, puisque Stéphanie Hutinet, trade marketing-category manager chez Barilla, met l'accent sur la nécessité d'ancrer ces produits dans les rituels des consommateurs : « Certes, il faut continuer à innover. Mais l'installation d'habitudes de consommation régulières et pérennes constitue le levier de développement le plus efficace. Les marques doivent travailler dans ce sens. »

 

Le facteur météo

Dernier ressort, sur lequel les industriels n'ont que peu d'emprise, le temps qu'il fait... Pour 2012, « la météo fut moins perturbée qu'en 2011, qui avait été l'année la plus chaude depuis 1976 », explique Jérôme Soares, directeur marketing de MetNext. Du coup, ce « retour à la normale », favorise certaines familles, comme les boissons aux fruits plates. L'indice d'impact météo a été mesuré à + 1,2% par rapport aux normales de saison, et à + 0,4% par rapport aux douze mois précédents. « Au-delà de 0,5%, on considère que l'impact météo est important », précise le spécialiste de la conso corrélé au temps.

MÉTHODOLOGIE

  • Classement SymphonyIRI des 50 marchés des PGC ayant le plus évolué en valeur, CAM à fin juin 2012.

Les 50 marchés en plus forte croissance

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