Les clients d'une nouvelle proximité

ENQUêTE   Au coin de leur rue ou au cours de leurs déplacements quotidiens, des consommateurs prennent l'habitude d'acheter toujours plus de produits dans la distribution automatique. Jusqu'à faire de ces machines l'un de leurs magasins attitrés.

Trois personnes attendent devant le distributeur de cassettes vidéo, il est plus de 22 heures. Manteau vite enfilé sur son pyjama, Philippe est redescendu dans la rue. L'envie de finir la soirée devant un bon film. « Je n'ai pas mis les pieds dans un vidéo-club depuis deux ans. Les films, je les loue directement à la borne automatique située à 300 mètres de chez moi », témoigne ce cadre de 43 ans. Il fréquente trois fois par semaine le Cinebank de la place du Colonel-Fabien, dans le 19e arrondissement à Paris. Chauffeur de taxi, Brahim a ses habitudes dans les épiceries automatiques, ces machines qui proposent 200 produits alimentaires de grande consommation 24 h/24. « Chaque soir, vers 22 h 30, je m'arrête dans un des deux Yatoopartoo que je connais. Pour 8 E, j'y achète le plat du jour, une bouteille d'eau et un jus de fruits. »

Caricatures de consommateurs ? Pas vraiment. Brahim comme Philippe ne vivent pas en horaires décalés et pourraient faire leurs courses aux heures d'ouverture des magasins. Ce ne sont pas davantage des marginaux boycottant les magasins. Et plus vraiment des adolescents clients des formes de commerce originales. Pour eux, la distribution automatique est plus qu'un point de vente de dépannage. C'est un format de commerce à part entière qui mérite le déplacement.

Aujourd'hui, « il existe une tribu des acheteurs en distribution automatique, comme il en existe une qui commande sur internet », constate Olivier Guillin, directeur du cabinet Territoires. « Plus de 20 % des clients viennent acheter chez nous 2 à 3 fois par semaine », confirme Serge Lebotmel, le fondateur de Yatoopartoo, l'enseigne de magasins-robots leader en France. Leur portrait type ? Des noctambules, des consommateurs soulagés de trouver un plat cuisiné et un yaourt quand ils rentrent tard, et des habitués venant acheter leur encas à midi plutôt que dans une boulangerie bondée. « Nous avons installé des distributeurs dans des sièges sociaux d'entreprise, où ils concurrencent sérieusement la cantine », confirme Daniel Jambon, le directeur général des Cafétéria Casino.

Entre le snacking du midi et la consommation nocturne, les automates gagnent des adeptes. Comme la supérette, les distributeurs automatiques sont proches du domicile et fréquentés plusieurs fois par semaine, mais toujours avec un panier moyen faible. Ils deviennent, à mesure de leur multiplication aux coins des rues, de véritables points de vente de proximité. Une évidence pour les distributeurs de cassettes et de DVD. Le parc, inexistant voici dix ans, compte aujourd'hui 4 200 automates installés. Les distributeurs de films ont déjà pris pied dans toutes des communes de plus de 10 000 habitants. Les « accrocs » y dépensent 15 E par semaine en trois ou quatre locations. Ils habitent dans un rayon de six à sept minutes à pied, soit à moins de 500 mètres.

La soixantaine d'épiceries automatiques implantées dans l'Hexagone n'en n'est pas encore là. Mais, à défaut de visibilité nationale, chacune a localement ses fidèles. « Nous faisons nos courses chaque semaine chez Auchan et complétons tous les deux jours chez Yatoopartoo. Du coup, nous fréquentons moins les supermarchés », explique Karine. Certes, personne ne songe à remplir ses placards grâce aux automates. Les épiceries automatiques proposent seulement un concentré des produits stars de la grande consommation. Et que dire des 540 000 machines en service dans notre pays, qui délivrent seulement des boissons chaudes et froides, des friandises..., voire quelques sandwichs ?

En fait, le véritable atout de la distribution automatique, c'est sa présence dans différents univers où les autres formes de commerce n'ont pas l'espace pour se développer : gares, établissements scolaires, aéroports, entreprises, hôpitaux, centres sportifs... Difficile de rivaliser avec un adversaire qui fait tenir son offre sur quelques mètres carrés, et qui se passe d'une autorisation pour ouvrir. Plus de 2 000 automates sont déjà implantés dans le métro parisien !

Suivant ses clients dans leurs déplacements, la distribution automatique profite de l'explosion de la consommation ambulatoire. « J'achète une boisson ou une friandise au distributeur sur le quai du métro, pour patienter entre deux correspondances », explique Rodrigue rencontré à la station gare du Nord. Les transports en commun ne sont pas les seuls concernés. Quel automobiliste pourrait résister à une pause café devant un automate sur une aire d'autoroute ? « Ce que je veux, c'est prendre une boisson chaude vite fait au distributeur et aller aux toilettes. Je consomme debout et j'en profite pour me dégourdir les jambes », témoigne ce vacancier rencontré sur l'autoroute A1.

À l'affût des tendances, la SNCF suit ses clients à la trace. Elle a embarqué 550 distributeurs de boissons et de confiseries à bord des rames TGV.

Le credo de cette nouvelle manière d'acheter : le point de vente de proximité n'est pas seulement le magasin le plus proche de mon domicile ou de mon lieu de travail, c'est aussi celui qui se trouve sur mon itinéraire. « Les bornes automatiques satisfont les envies du consommateur, sans interrompre le cours de ses activités. Cette distribution relève du fantasme de la fluidité totale, selon la même logique que le téléphone portable », résume Bruno Marzloff, sociologue et animateur du groupe de réflexion Chronos. On entre dans l'ère de « la proximité de connivence », selon l'expression d'Olivier Guillin, où les machines font partie de notre quotidien.

Certains ne peuvent même plus se passer de ce service qui affranchit des horaires d'ouverture. « Je vais aux automates pour prendre mes billets de train. C'est plus rapide qu'au guichet et en trois clics, c'est fait », commente Bernard, lycéen de16 ans. « Avec la distribution automatique, il n'y a plus d'heure, je suis libre de venir louer un DVD quand je le veux », se réjouit Pedro, étudiant rouannais de 21 ans. De fait, « 60 % à 70 % de nos ventes se font entre 19 heures et 1 heure du matin », explique Léon Langeveld, le fondateur de Point Fleurs, une enseigne qui exploite trois distributeurs automatiques de fleurs à Paris.

« Rapide », « pratique », « disponible » sont les qualificatifs qui reviennent le plus souvent dans la bouche des adeptes. Tous plébiscitent cette forme de libre-service : ni vendeur ni caissière pour vous ralentir dans vos emplettes. Trois ou quatre pressions sur les touches du pupitre de commande, quelques secondes de patience et le tour est joué : le produit arrive dans le bac. Le merchandising basique de la distribution automatique - un produit égale un numéro - facilite l'achat. Dans les établissements scolaires, certains jeunes achètent leurs articles sans même regarder la vitrine. Ils pianotent le numéro de la référence sur le clavier : 19 pour un Kinder Bueno, 13 pour une canette de Coca...

Mais ce confort d'achat a un prix, que les consommateurs sont désormais prêts à payer. « Je pense que les prix de Yelloow [un automate de vente d'articles de papeterie-NDLR] sont légèrement supérieurs à ceux d'un hypermarché. Mais cet écart de prix n'est pas significatif en comparaison du service rendu. Surtout, j'évite d'aller dans une librairie du centre-ville, où je perdrais un temps fou à chercher une place de parking », reconnaît cette étudiante de l'université catholique de Lille. Autre attrait, non négligeable, l'anonymat. Le client est assuré de passer incognito, même s'il est un habitué du lieu. Un paramètre qui pèse lourd dans le succès des vidéo-clubs automatiques, dont 60 % des films loués seraient pornographiques.

L'automate est aussi un paravent pour les consommateurs timides. Il « démythifie » l'acte d'achat. « La plupart des jeunes redoutent d'entrer chez un fleuriste, car ils ne connaissent rien aux fleurs et craignent de se voir proposer un bouquet qui dépasse leur budget », explique Léon Langeveld.

Et après les fleurs, à qui le tour demain ? L'enseigne parisienne d'informatique Surcouf réfléchit à une borne automatique pour vendre des piles, les cartouches pour imprimantes et le papier photo. D'autres opérateurs ont testé des prototypes de bornes pour la vente de couches-culottes ou de téléphones portables. Pas très concluant pour l'instant. Mais qui aurait dit que les Français feraient un jour confiance aux automates pour délivrer des billets de banque ? Plus personne ne s'émeut de retirer des espèces en pleine journée sous les yeux des passants, ou la nuit quand l'agence bancaire est fermée. Une seule explication : depuis vingt-cinq ans, les 41 000 distributeurs automatiques de billets (DAB) apportent un service de proximité unique avec une fiabilité éprouvée. En France, chaque porteur de carte bancaire effectue 26 retraits par an en moyenne, pour un total de 1,2 milliard d'opérations !

Désormais, tout milite en faveur d'une démocratisation du comportement. Les consommateurs sont familiarisés avec les automates, à la Poste pour affranchir leur courrier, dans les Photomaton pour se faire tirer le portrait ou dans les transports en commun pour acheter leur billet. Près de 20 millions de billets de train sont payés chaque année aux bornes de la SNCF !

Mais, pour entrer définitivement dans les moeurs, la distribution automatique doit encore convaincre ses détracteurs. « Il est impossible de changer un article qui ne convient pas », s'inquiète Céline. « Je n'achèterai jamais de produits techniques, culturels ou de luxe dans un automate. Car je veux bénéficier du conseil d'un vendeur qualifié », poursuit-elle. « Pas question d'acheter des fleurs dans une machine. C'est un produit noble », surenchérit Amélie. Derrière ces réticences, un jugement : la distribution automatique est un écrin indigne pour des produits à forte valeur ajoutée. Et une peur diffuse : celle d'une société dominée par les machines, que le petit écran a contribué à dissiper. Caméra Café, une série diffusée sur M6, s'est faite la chronique humoristique des potins de bureau, échangés autour de la machine. Ce programme a peut-être converti ses cinq millions de téléspectateurs quotidiens en adeptes de la distribution automatique.

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