Les distributeurs en retard sur les attentes de leurs clients

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Au coeur des enjeux du retail, l'expérience client doit sans cesse être optimisée par les acteurs du secteur afin de satisfaire au mieux les consommateurs. Mobile, Personnalisation, expérience en magasin... une étude Accenture a passé au crible différents éléments clés de l'expérience client, et les distributeurs ont encore du chemin à parcourir afin de l'améliorer. 

Le nombre de consommateurs qui réalisent des achats à l’aide d’un appareil mobile, a crû de 10 % en un an
Le nombre de consommateurs qui réalisent des achats à l’aide d’un appareil mobile, a crû de 10 % en un an

Les usages évoluent-ils plus vite que la capacité des distributeurs à y répondre ? A n’en pas douter, et plus particulièrement sur les mobiles. Selon un rapport Accenture intitulé ‘Accenture Adaptive Retail’, le nombre de consommateurs qui réalisent des achats à l’aide d’un appareil mobile, a crû de 10 % sur un an : ils sont passés de 36 % en 2014 à 40 % en 2015. « Au vu du potentiel du marché du m-commerce, investir dans l’expérience de vente mobile devient une priorité pour les distributeurs qui ont à leur portée des technologies leur permettant de comprendre les attentes des consommateurs, et ce en temps réel », analyse Laurent Thoumine, directeur exécutif de l’activité de conseil pour le secteur de la grande distribution France et  Benelux chez Accenture (photo ci-dessous). Or, l’étude montre que seuls 58 % des commerçants proposent des applications pour smartphones permettant de réaliser des achats.

Promotions en temps réel et scan produits

Sans grande surprise donc, le nombre d’acheteurs qui souhaitent davantage de services sur leur mobile, en particulier la réception en temps réel des promotions valables en magasin, a également augmenté. Malheureusement, seuls 7% des commerçants se disent en mesure ’envoyer des promotions en temps réel. « Il est communément admis qu’envoyer des promotions en temps réel aux consommateurs est une pratique intrusive. Or en réalité, les clients sont en attente de ce type d’initiative et particulièrement les jeunes de la génération des Millenials. Les baby-boomers y sont un peu moins sensibles », expliquent Laurent Thoumine. En outre, alors qu’un tiers des consommateurs souhaitent pouvoir scanner les produits en boutique avec leur appareil mobile, 17 % seulement des détaillants proposent un tel dispositif.

Trop peu d’interactions avec les vendeurs

Les consommateurs estiment que les commerçants répondent plutôt bien à leurs attentes. Si 67 % des clients se déclarent satisfaits de l’environnement en boutique et de la qualité des produits, seulement 52 % d’entre eux sont satisfaits de leurs interactions avec les vendeurs ou de la livraison, et 51 % de l’environnement Web et les retours de produits. Par ailleurs, seuls 1 % des commerçants équipent leurs vendeurs de tablettes pour qu’ils puissent accéder facilement à l’historique personnel des clients lorsque ceux-ci se rendent en boutique. « Les distributeurs doivent pouvoir former leurs vendeurs à utiliser les tablettes convenablement. Quels gestes adopter, quelles postures, quel langage tenir… multipliez le nombre de vendeurs par le nombre de points de vente et la masse d’investissement est très significative pour les distributeurs. La difficulté est de trouver le point d'équilibre entre ce que cela leur coûte et ce que ça peut rapporter », note Laurent Thoumine.

Le paradoxe de la personnalisation

Même s’ils semblent aspirer à une personnalisation très poussée, les consommateurs émettent toutefois des réserves quant à certaines capacités offertes par les détaillants grâce au mobile. Ainsi, pour 75% d’entre eux,  il est  ‘génial’ qu’un commerçant puisse ajuster le prix des articles en fonction de leurs points de fidélité ou d’autres remises, alors que 6 % estiment, au contraire, que c’est ‘troublant’. Contradiction, un peu plus de 40 % des consommateurs s’inquiètent qu’un vendeur puisse connaître leur liste d’articles, ou même le contenu de leur panier en ligne, alors que 29 % s’en réjouissent. En revanche, 45 % des acheteurs apprécient qu’un site de vente au détail s’adapte automatiquement à leur identité, à leurs goûts et aux produits déjà achetés. Aussi, si plus de la moitié (56 %) considère que les offres promotionnelles sont ‘bienvenues’, tout dépend de la provenance des informations. En effet, 41 % jugent ‘troublant’ de recevoir des recommandations en fonction des réseaux sociaux qu’ils utilisent.

Les initiatives des distributeurs pour mieux connaitre leurs clients et proposer des expériences plus personnalisées :

- 71 % des commerçants disposent d’un programme de fidélité.
- 22 % permettent aux consommateurs de créer des profils pour indiquer ce qu’ils aiment et ce qui leur déplaît.
- 41 % permettent aux consommateurs de définir des préférences en matière de marketing.
- 10 % essaient de recueillir le nom, l’adresse, l’e-mail et le numéro de téléphone des clients en magasin.
- 88 % permettent aux consommateurs d’accéder à Facebook (ou site équivalent) via leur site Web.

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