Les distributeurs s'emparent (enfin) des casiers

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Les casiers commencent à fleurir en France, en magasins ou sur les parkings. Mais si les tests s’avèrent prometteurs, la principale inconnue pour les distributeurs reste de trouver le bon modèle économique pour ne pas se tromper dans les investissements.

Amazon, Cdiscount, Darty, Decathlon, Norauto, Intermarché, Carrefour… La liste des distributeurs qui testent actuellement les casiers s’allonge de plus en plus, bien que les attentes vis-à-vis de cet équipement divergent, tout comme leur implantation. Ainsi, pour Darty ou encore Decathlon, les consignes de retrait viennent entre autres soulager les équipes du point de vente dans le traitement du click & collect, pour les produits dont le gabarit le permet.

« Les exigences des clients du click & collect se révèlent très élevées et ils tiennent à être servis rapidement, précise Olivier Godart, directeur e-commerce de Darty. Nous avons mesuré la satisfaction client, et nos consignes de retrait favorisent les bons retours. De plus, selon nos études, les clients profitent de leur venue pour tout de même visiter le magasin, voire faire des achats complémentaires. » Par ailleurs, Darty teste dans deux magasins l’ajout d’un mur d’accessoires à proximité des casiers, à l’entrée du magasin. Le client peut facilement solliciter un conseiller pour trouver, par exemple, la protection pour son téléphone.

Les casiers restent pour l’heure une spécificité parisienne chez Darty. En effet, atteindre un certain volume de colis représente une condition sine qua non pour financer l’installation de cet équipement. Le coût d’acquisition reste très variable en fonction de la compo­sition du meuble et du matériel utilisé. Les prix d’appels commencent entre 15 000 € et 20 000 €. Pour François Castano, président de Packcity qui a notamment approvisionné Decathlon en casiers, « comme les casiers coûtent cher, il faut pouvoir dégager rapidement de la rentabilité. Un casier peut absorber 350 colis par jour. Et bien qu’il génère du trafic en point de vente, il est impératif qu’il apporte une valeur ajoutée supplémentaire afin d’être compétitif face à des réseaux de point relais très attractifs en France. » L’enseigne, qui a généralisé les casiers dans ses magasins, en compte aujourd’hui 300.

Le cas particulier de l’alimentaire

Les distributeurs alimentaires réfléchissent également aux casiers, y voyant un bon moyen d’étendre leur zone de chalandise, tout en réduisant les coûts logistiques par rapport à un drive déporté. Mais le coût d’un modèle tritempérature commence autour de 50 000 €. Un investissement très important pour des distributeurs en pleine bataille de prix. Intermarché se positionne comme un pionnier avec deux tests menés à Libourne (33) et à Guillestre (04). Ce format de retrait a été plébiscité par les clients. Le distributeur prévoit d’ailleurs d’accélérer sur le déploiement de nouveaux sites pilotes dès 2016, alors qu’initialement l’agrandissement du test devait intervenir en 2017. « Les casiers représentent un bon moyen de couper en deux la problématique du dernier kilomètre, avec la flexibilité du drive tout en ayant un seul point de livraison, détaille Pierre Maertens, directeur e-commerce et omnicanal chez Intermarché. Les volumes de commande se révèlent identiques à du drive classique, occupant deux casiers, et une commande sur deux embarque du congelé, prouvant que les consommateurs ont confiance dans la chaîne du froid. » Les tests ont aussi souligné des pics de commandes en fin de journée, saturant rapidement les casiers. Pour le déploiement, la direction souligne en revanche le fait de ne pas proposer ce service gratuitement tout en restant bien en dessous des 10 €. « Mais c’est aux adhérents de fixer leur politique tarifaire en fonction de leur stratégie », précise le dirigeant.

Une aubaine pour les pure players

Les casiers représentent aussi un moyen pour les pure players de se créer un point de vente physique. Amazon a ainsi déployé quinze casiers en France, travaillant notamment avec Unibail-Rodamco. « Jusque-là, Amazon n’était pas implanté en Europe, hors Royaume-Uni, détaille Stéphane Cremel, directeur réseau d’Unibail-Rodamco. Leur volonté était de se déployer rapidement sur le sol français. Ce partenariat répond à un besoin grandissant : que nos visiteurs puissent profiter de leur venue dans le centre pour retirer leurs achats en ligne. Et il n’y a pas de question de concurrence. La vente physique est l’avenir du commerce : Amazon a vingt ans et, pourtant, 95 % des transactions en France, aujourd’hui, passent par le “physique”. » Cdiscount a également saisi cette opportunité, mais il a adopté une stratégie différente en s’appuyant sur des casiers mutualisés. Plus exactement, le groupe Casino s’est rapproché du polonais Inpost, qui dispose, à date, de 300 consignes Abricolis, et ambitionne d’atteindre les 800 casiers d’ici à la fin de l’année.

Accélération des réseaux de casiers

En effet, le coût d’un casier demande du volume pour pleinement amortir l’équipement. Un acteur comme Amazon peut sans souci saturer les cases. Inpost s’est positionné, à l’instar de La Poste avec PickUp ou encore de ProxiDrive avec ColisPratic, sur des casiers multi­enseignes. La ville de Lyon a d’ailleurs investi dans dix casiers ColisPratic pour un test qui débutera en avril, supportés financièrement également par des partenaires privés comme Les Halles Paul Bocuse. Les enseignes louent ce service, qui inclut autant le casier que son approvisionnement. Ainsi, Inpost a noué des partenariats avec le groupe Casino (Géant, Monoprix, etc.), Total et Norauto, visant les enseignes nationales pour accélérer sur le déploiement. Le centre auto, propriété du groupe Mobivia, estimait le coût d’un casier rédhibitoire pour un usage privé. Avec Inpost, l’enseigne compte en installer 100 dans l’année sur des lieux à fort passage. « Nos flux e-commerce restent insuffisants pour un casier privé et le click & collect reste gérable par nos magasins, détaille Marc Desrosiers, responsable concept et expérience client pour Norauto. À terme, nous imaginons surtout de nouveaux services, comme la pose ou la reprise des clés de voiture. Dans tous les cas, il est important pour nous d’être présents sur ce mode de livraison et d’aller vite pour être les premiers. »

Les avantages

  • Réduire les coûts logistiques.
  • Augmenter la satisfaction client avec un retrait rapide.

Les inconvénients

  • Le prix d’acquisition du casier.
  • Gérer le taux d’occupation des casiers.

Ils absorbent la montée du click & collect

Le cas Décathlon

Le spécialiste des articles sportifs a installé à l’entrée de ses magasins des casiers pour les commandes click & collect. Cette organisation s’impose dès lors que les volumes deviennent élevés et que le magasin ne peut plus humainement les gérer.

Ils offrent une solution supplémentaire de livraison

La cas Cdisount et les abricolis

L’e-marchand propose à ses clients de se faire livrer dans le réseau de casiers Abricolis, notamment implanté sur de nombreux sites du groupe Casino (Monoprix, Géant, etc.). En revanche, le pure player n’a pas l’exclusivité sur l’usage de l’équipement, et il paie l’exploitant des casiers pour y accéder.

Ils conquièrent une zone de chalandise

Le cas Intermarché

L’enseigne a implanté deux casiers tritempérature pour toucher une nouvelle zone de chalandise sans pour autant installer un entrepôt. Si les tests partaient sur une offre gratuite pour tester le retour clients, une facturation du service est à l’étude.

Ils se dotent d’un point physique

La cas Amazon

Le géant de l’e-commerce vient d’installer quinze casiers en France. Pour les pure players, cet équipement représente un excellent moyen de se doter d’un point physique. En revanche, il se révèle nécessaire d’atteindre un volume critique pour pouvoir absorber l’investissement, important pour ces machines.

Quelles dimensions pour les casiers ?

Les fabricants de casiers, bien plus nombreux aujourd’hui qu’il y a dix-huit mois, proposent des solutions sur mesure pour les casiers. Il n’existe pas de norme. La base se compose de quatre colonnes avec, ensuite, une répartition de plusieurs tailles de cases. Il revient aux enseignes d’estimer selon les produits ciblés le mix nécessaire. Le prix de l’équipement commence entre 15 000 et 20 000 €, auxquels il faut aussi ajouter le volet informatique et le coût logistique. Et en cas de casiers tritempératures, le prix se multiplie par trois.

Réseau Abricolis d’Inpost

  • 300 casiers mutualisés

Réseau PickUp

  • 280 casiers mutualisés
Sources : InPost, PickUp

"Une commande sur deux destinée aux casiers embarque du congelé, prouvant que les gens ont confiance dans le respect de la chaîne du froid, et le panier moyen atteint un niveau identique à celui du drive."

Pierre Maertens, directeur e-commerce et omnicanal chez Intermarché

"Nous testons dans deux magasins l’ajout d’un mur d’accessoires les plus vendus avec un conseiller à proximité des casiers afin de guider les clients pour dans un achat complémentaire.".

Olivier Godart, directeur e-commerce de Darty

Article extrait
du magazine N° 2401

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