Les écarts se creusent pour les enseignes alimentaires

En accélérant les baisses de prix, la Loi de modernisation de l'économie rebat les cartes entre enseignes, ce qui émerge du Référenseigne 2009. Les gagnantes sont celles qui ont anticipé l'événement.

Un jeu de Yo-Yo impressionnant. Depuis quelques mois, les champions de la distribution alimentaire voient leur part de marché, et même leur nombre de clients, connaître des variations sans précédent. En six mois, Leclerc a gagné 0,5 point, une progression record ; et d'une période à l'autre, rien ne semble acquis. Carrefour a vu sa part fondre de 0,6 point entre le 13 juillet et le 9 août, après avoir gagné 0,3 point quatre semaines plus tôt.

Des MDD très performantes

Par ces temps marqués par un moral des ménages et un pouvoir d'achat en berne, les enseignes ne peuvent plus se reposer sur une stratégie à dix ans. Témoin, Monoprix. Ces dernières années, l'enseigne de centre-ville se portait bien et restait accrochée à son credo : qualité-services-magasins agréables pour clientèle aisée... comme si la LME n'allait rien changer. Du coup, sa part de marché reste stable à 2,2 %, alors que son parc a gagné des magasins. Tel est l'enseignement du quatorzième Référenseigne Expert, l'étude de TNS Worldpanel sur la distribution alimentaire en France : la LME a redistribué les cartes. D'un côté, les enseignes - Leclerc, Système U et Intermarché - qui l'ont anticipée en baissant leurs prix. De l'autre, celles, comme Monoprix, qui sont restées dans leur stratégie, sans bonifier leur image prix.

Les consommateurs ont particulièrement perçu la compétitivité des MDD. « Les foyers français font des arbitrages et attendent des produits des bénéfices tangibles alliant prix, qualité et services, souligne Gaëlle Le Floch, directrice de l'unité distribution de TNS Worldpanel. Ce à quoi répondent les MDD. » Leur poids dans le chiffre d'affaires des enseignes n'a jamais été aussi fort. Elles font combat égal avec les marques nationales, préemptant tous les segments. Le contexte étant très favorable aux MDD, quel impact sur le hard-discount ? « Les MDD restent une arme de conquête et de fidélisation et permettent de concurrencer le HD », confirme la directrice de l'unité distribution de TNS Worldpanel.

Le hard-discount vacille

Le hard-discount, avec une part de marché valeur de 14,3 %, gagne 0,4 point, mais le circuit se porte moins bien sur les quatre dernières périodes. Sa taille de clientèle progresse grâce à un parc de magasins en croissance mais la fréquence de visite stagne. La seule enseigne épargnée par ce retournement ? Aldi.

Si le hard-discount vacille, les enseignes classiques remontent la pente. « Leclerc gagne des consommateurs issus du hard-discount, analyse Gaëlle Le Floch. L'enseigne a agrandi son parc et ses publicités chocs ont amélioré son image prix. » Si bien que la fidélité de sa clientèle est indéfectible. Selon TNS Worldpanel, ses clients peuvent effectuer un trajet de 20 minutes pour y aller, ce qui ne serait pas le cas d'un Carrefour, pourtant jugé attractif, mais disposant d'un parc moins important que celui de Leclerc. Autre avantage des Leclerc : ses magasins ne sont pas aussi gigantesques que les Auchan, Cora et Géant. Les grands hypermarchés continuent de souffrir. Reste les deux transferts de l'année : Champion en Carrefour Market et Atac en Simply Market. Les performances de Simply Market (- 0,1 point de pdm à 2,6 %) ne sont pas encore au rendez-vous. « En transformant Atac en Simply Market, l'enseigne souhaitait recruter des jeunes alors que sa clientèle est plutôt senior, explique Gaëlle Le Floch. C'est une grosse rupture. Il est difficile de dire ce qu'elle donnera à terme ». Le signe positif ? « La part de marché en volume de Simply Market se maintient ».

L'autre transfert donne des signes plus encourageants : sa taille de clientèle de Carrefour Market a augmenté de 0,8 point, soit plus de 200 000 ménages : « La puissance de la marque Carrefour semble profiter au format de supermarchés et sa nouvelle marque économique Carrefour Discount devrait améliorer son image prix ».