Les enfants, cible en or du rayon fruits et légumes

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Parce que les comportements de consommation sont déterminés dès le plus jeune âge, les enfants constituent une cible stratégique pour les producteurs de fruits et légumes. Mais aussi pour les distributeurs.

Impression

Une jolie purée verte. Une demi-tranche de tomate pour la bouche, deux rondelles de carotte pour les yeux. Quelques grains de maïs pour les cheveux. Pour Stéphanie, maman de Victor, 6 ans, et de Camille, 4 ans, l’assiette du soir prend la forme d’un drôle de bonhomme : « C’est le seul moyen que j’ai trouvé pour faire passer les brocolis », dit la jeune femme en souriant. À l’image de Stéphanie, quel parent ne s’est jamais heurté à la soupe à la grimace de ses enfants devant une assiette ou un potage de légumes ?

 

« La méconnaissance des fruits et légumes fait peur. La multiplication des expositions auprès des enfants sous différentes formes permet d’y remédier. Ces derniers associent volontiers le beau et le bon, et finissent souvent par devenir prescripteurs », assure Sophie Pedrosa, responsable de la publicité et de la promotion au sein d’Interfel, l’Interprofession des fruits et légumes. L’enjeu est de taille. Seulement 5 % des enfants consomment les cinq fruits et légumes par jour recommandés par le Programme national nutrition santé (PNNS) : « Riches en vitamine C, en fibres, en minéraux, ils doivent être valorisés auprès des enfants. Les comportements à l’âge adulte sont déterminés dès le plus jeune âge », précise Virginie Roux, diététicienne et nutritionniste.

DES DÉPENSES EN HAUSSE EN 2015

 

2015 a été marquée par la nette hausse de la dépense des ménages pour les fruits et légumes frais (+ 5% versus 2014), imputable à celle du prix moyen d’achat (+ 5,5%). Les quantités achetées sont stables (- 0,5%). La fréquence d’achat reste ainsi au plus haut (66 actes d’achat).

Source : Kantar WorldPanel. Bilan achats des fruits et légumes en France en 2015 (publication avril 2016)

Investir leur univers

La partie est loin d’être gagnée si l’on se réfère aux dernières données dévoilées par Kantar WorldPanel en avril 2016, relatives aux achats de fruits et légumes en 2015. Les familles avec bébé ou enfant sont, aux côtés des plus jeunes ménages et des quadragénaires, sous-acheteurs de fruits et légumes par rapport à la moyenne. Ces catégories présentent les fréquences d’achat les plus faibles, et, néanmoins, le panier moyen le plus volumineux (2,8 kg). Mais en 2015, dans un contexte de net accroissement du prix moyen d’achat, les ménages ayant le plus réduit leur volume d’achat par rapport à 2014, mais aussi depuis 2010, sont les familles avec enfant.

 

Une situation qui ne saurait laisser indifférents les distributeurs et les professionnels. Mises au point sous l’impulsion d’Interfel en 2012, après avoir été testées auprès d’un large panel d’enfants, les mascottes Frutti et Veggi s’invitent régulièrement en points de vente lors de la Fête des fruits et légumes, en juin, qui fera l’objet désormais de rendez-vous en hiver et à l’automne. Les points de vente peuvent commander à partir d’un site les supports de communication de l’interprofession. Parmi les outils proposés : des opérations de dégustation et des démonstrations culinaires.

 

En matière de développement de l’offre, certains producteurs misent sur des valeurs sûres pour se faire une place dans l’univers des enfants. On pense au partenariat développé ces trois dernières années entre Parmentine, producteur de pommes de terre, et Disney, qui a apposé sa licence Ratatouille sur 7 références. La petite pomme PinKids s’est associée en décembre 2016 à la Fox, à l’occasion de la sortie DVD du 5e volet de la saga L’Âge de glace, Les Lois de l’univers, pour lancer une gamme packaging événementielle (4, 6, 8 fruits) habillée aux couleurs du dessin animé.

 

Les distributeurs ne sont pas en reste. Depuis septembre 2016, Monoprix propose aux enfants qui accompagnent leurs parents pendant les courses de piocher dans un panier un fruit prêt à consommer. Cette opération pérenne a lieu dans tous les points de vente disposant d’un rayon fruits et légumes, soit 180 magasins en France.

 

« Au départ, les clients étaient surpris. Proposer un fruit à un enfant permet de créer de la convivialité en magasins, de construire une histoire entre l’enseigne et l’enfant, qui se souviendra peut-être de ces moments. Dans tous les cas, cette démarche s’inscrit dans l’engagement de Monoprix de proposer des produits sains », explique Philippe Sok, directeur de la filière opérationnel de Monoprix.

LES JEUNES SOUS-ACHETEURS

Les jeunes achètent deux à trois fois moins de fruits et légumes frais que les sexagénaires – les champions de ce rayon. Les familles avec bébé ou enfant se montrent également moins friandes de ces produits

Source : Kantar WorldPanel. Bilan achats des fruits et légumes en France en 2015 (publication avril 2016). Indice d’achat en volume par ménage (total F & L frais, base 100, moy. 2010 à 2014).

Sensibiliser les élèves

En dehors des points de vente, les enfants restent une cible importante pour les distributeurs et les professionnels. L’animation « Découvre le fruit de saison », lancée en 2006 par Intermarché avec les Éco-maires, l’association des maires de France pour l’environnement et le développement durable, sensibilise les élèves de CE1 à l’importance d’une alimentation équilibrée et à la saisonnalité. L’action est relayée par une vingtaine de communes. Des livrets pédagogiques sont mis à la disposition des élèves.

 

Quant à la marque Prince de Bretagne, elle a, depuis 2001, créé 16 personnages ludiques à partir des légumes principaux de sa gamme. Ils sont utilisés sur tous les supports de communication à destination des petits (coloriages, ballons, porte-clés…) distribués lors des manifestations grand public auxquelles la marque participe. Ces personnages peuvent être repris dans le cadre de mises en avant en magasins. Le camion de découverte et de dégustation des légumes de la gamme de Prince de Bretagne, dans lequel un espace est dédié aux enfants, est aussi présent sur tous les événements de promotion de la marque.

Marie cadoux

 

DANS LA FAMILLE…

Dans la famille des Gumes, imaginée par Prince de Bretagne, on peut demander Carlate la tomate, Chouchou le chou, Fortiche l’artiche et bien d’autres…Des personnages aux noms évocateurs utilisés sur tous les supportsde communication de la marque, à destination des enfants, et qui font l’objetde mises en avant en point de vente.

STAR

Avec des ventes multipliées par trois ces trois dernières saisons, la PinKids, lancée en 2011, séduit les plus jeunes. En décembre, la sortie DVD du 5e volet de L’Âge de glace a été l’occasion de créer un packaging événementiel aux couleurs du dessin animé.

STARMASCOTTES

Chaque année, Frutti (photo) et Veggi, les mascottes imaginées par l’Interfel, ont la vedette au cours de la Fête des fruits et légumes frais, en juin. Ces personnages sont mis à la disposition des points de vente pour des opérations de théâtralisation.

EN CUISINE

Avec la licence Ratatouille de Disney utilisée sur 7 références de pommes de terre Parmentine, le producteur multiplie les opérations de communication à destination des enfants. Lors du dernier Salon de l’agriculture, des ateliers culinaires leur ont été proposès.

« Proposer un fruit à un enfant contribue à créer de la convivialité en magasins, à construire une histoire entre l’enseigne et l’enfant, qui se souviendra peut être de ces moments. »

Philippe Sok, directeur de la filière opérationnel de Monoprix.

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Article extrait
du magazine N° 2444

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