Les foires aux vins s'enracinent un peu plus

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Certaines Cassandres ont dit un peu vite que le phénomène des foires aux vins s'essoufflait. Il n'en est rien, bien au contraire. D'autant que chaque enseigne affûte sa stratégie pour réitérer, voire dépasser les performances des années précédentes. Avec trois tendances fortes.

Nous organisons trois salons en régions pour permettre aux responsables vins des magasins provinciaux d'y assister.
Nous organisons trois salons en régions pour permettre aux responsables vins des magasins provinciaux d'y assister. © DR

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3,62 Mrds €

Le chiffre d'affaires du rayon vins tranquilles, CAM au 29 mars 2012, en hypers et supermarchés, à + 2,9% sur un an

Source : SymphonyIri

 

Jean-François Rovire, chef de groupe vins de Système U

« Nous aurons une vingtaine de références de magnums, contre une dizaine l'an dernier. »

SUPERMARCHÉS

Monoprix

CA FAV* 2011 10 M € (+ 19 %)

Prix moyen de la bouteille 10 € 240 références (au national)

Les axes La promotion « 2 bouteilles + 1 offerte » sur 64 vins, une offre large de vins moelleux, vins bio (34 références)

Système U

CA FAV 2011 NC (+ 13%)

900 références dont 400 nationales

Les axes Une offre de magnums, verrerie Riedel, un relais sur le site internet avec un jeu-concours, une application pour smartphones avec passerelle sur le site internet

Carrefour Market

CA FAV 2011 30 M € (+ 19%)

12 %du chifre d'affaires du rayon vins

Les axes 9 salons de présentation aux responsables des magasins, une offre de vins bios, une application pour smartphones

Franprix

CA FAV 2011 4 M €

120 références au total, dont une trentaine issues du fond de rayon

Les axes Des vins bio, des vins de jeunes vignerons, des vins médaillés (environ 40% de l'offre)

 

DRIVES

La totalité de l'offre FAV de Casino sera disponible dans tous ses DRIVES accolés aux magasins, soit 87 hypers et 24 supermarchés

Source : Casino

 

HYPERMARCHÉS

Leclerc

CA FAV 2011 84 M € environ (+ 5,7%)

146 vins (au niveau national), 49 vins « Incroyables » + 200 références (au niveau régional)

Les axes Sélection de 49 vins « Incroyables »

Intermarché

CA FAV 2011 53 M € (+ 8%)

8% du CA du rayon vins

7,7 millions de cols vendus dans 1 343 magasins

Les axes L'application pour smartphones Choisir son vin, le millésime 2009, 207 vins distingués (médaillés ou cités dans des guides)

Carrefour

FAV 2011 11% du CA du rayon vins (+ 3%)

700 références nationales

55 € Le panier moyen, avec 6,2 bouteilles

Les axes Les Incontournables (7 à 8 vins par région), caisses bois, QR Code sur le prospectus pour télécharger son contenu sur smartphone

Auchan

CA FAV 2011 59 M € (+ 6%)

91,47 € Le panier moyen, avec 14 bouteilles

Les axes iPad en rayons, « tchat » avec ses cinq acheteurs sur Facebook, du 17 au 21 septembre, l'offre nationale (276 vins) disponibles sur auchan.fr, et offre courte pour les drives et Chronodrive

 

L'an dernier, Carrefour Market a fait fort. Le chiffre d'affaires de sa foire aux vins a bondi de 22%. Chez Monoprix aussi, le saut était spectaculaire : + 19%. Certes, une partie de ces progressions était due à l'effet du millésime 2009, très présent pour les foires aux vins de 2011, encensé par les spécialistes, et donc vendu cher. Mais ce n'est pas tout. Les responsables vins des enseignes actionnent d'autres leviers pour réitérer les exploits des éditions précédentes. Avec une contrainte. Chaque année, il faut remettre toute l'offre à plat. « Un bon saint-émilion du millésime 2009 peut s'avérer décevant en 2010, explique Catherine Fedrigo, responsable des achats vins chez Intermarché. D'où un nombre de cuvées dégustées faramineux : 3 000 chez Intermarché pour, au final, une sélection de 753 nectars, ou 8 000 chez Auchan. L'autre particularité des foires aux vins : à part quelques marques propres, l'offre n'a rien à voir avec le fond du rayon vins. En fond de rayon, le prix moyen d'une bouteille de vin est relativement bas : 3,80 €. Les foires aux vins sont l'occasion idéale pour faciliter une montée en gamme. Chez Monoprix, le prix moyen, lors de cet événement, a doucement glissé de 8 à 10 €, en moins de quatre ans. Chez Intermarché, il a atteint 8,69 € en 2011, et 7 € dans les hypermarchés Carrefour. Cette année, ce prix moyen devrait redescendre car le millésime star, celui de 2009, se fera plus rare et les responsables vins des enseignes redoutent que la crise économique ne freine les ventes. Il n'empêche. Ils ont tous préparé avec soin l'édition 2012 des foires aux vins en faisant entrer le digital, mais aussi en informant encore mieux que les années précédentes, les gens qui, en magasins, seront au plus près des consommateurs.

 

1. Une offre de mieux en mieux charpentée

Si, lors des foires aux vins, toutes les enseignes font la part belle aux bordeaux qui représentent toujours 60 % des ventes, elles cherchent néanmoins à se différencier les unes des autres avec quelques orientations qui seront mises en avant sur les prospectus. Ainsi, cette année, Système U mettra à l'honneur les magnums. « Nous en aurons une vingtaine de références, contre une dizaine l'an dernier », explique Jean-François Rovire, son chef de groupe vins. À des prix avantageux car le tarif maximum sera celui de deux bouteilles. » En effet, habituellement, le prix d'un magnum est supérieur à deux fois celui d'une bouteille, puisque sa production engendre des surcoûts : celui de la bouteille et celui de l'embouteillage, car peu d'entreprises viticoles disposent d'une ligne de conditionnement dédiée à ce grand format.

En centres-villes, on aime les vins blancs et les vins bio. Étienne Delannoy, acheteur vins chez Franprix (plus du tiers des magasins à Paris), en a eu la confirmation à la réception des questionnaires qu'il a fait remplir à tous les directeurs de magasins, suite à la foire aux vins de 2011. Beaucoup lui demandaient un peu plus de blancs et de rosés. L'enseigne de supermarchés a donc mis l'accent sur les vins de Loire et de Bourgogne dans ces deux couleurs. Une autre enseigne de centres-villes, Monoprix, consacrera deux pages de son tract aux vins moelleux - tous blancs. « Notre clientèle est très sensible aux sauternes, aux muscats et autres jurançon », assure Yannick Burles, l'un des deux acheteurs vins de l'enseigne.

 

Mais aussi l'occasion de donner un coup de pouce à ses marques propres

Si l'essentiel de l'offre n'a rien à voir avec le fond de rayon, la plupart des distributeurs profiteront tout de même des foires aux vins pour donner un coup de projecteur sur leurs marques propres. Comme Carrefour avec sa signature Reflets de France, Auchan avec Pierre Chanau, ou Casino avec ses Clubs des Sommeliers Grandes réserves. Ces vins haut de gamme bénéficieront d'une promotion « 6 bouteilles achetées, une offerte », avec la possibilité de panacher entre les références. L'enseigne profitera aussi de cet événement bachique pour promouvoir une nouveauté : un bordeaux non soufré sous sa marque Club des Sommeliers.

 

2. Le millésime du digital

Depuis un an, les responsables vins d'Intermarché ont particulièrement sollicité la cellule informatique du groupement, Stime, pour qu'elle mette au point une application pour smartphones. Baptisée Choisir son vin, celle-ci propose des fiches complètes sur tous les vins AOC et de cépages, les mousseux haut de gamme et les champagnes, soit 1 300 références, une multitude d'accords mets-vins (5 000 recettes au choix et une réponse même si le plat n'est pas référencé dans la base), cela magasin par magasin. « La base est réactualisée tous les matins », précise Karine Girard, chef de marché vins chez les Mousquetaires. Cette application sera active pour la prochaine foire aux vins, puis pour le fond de rayon et les autres grands événements viticoles (beaujolais nouveau, Saint-Valentin, etc.). À l'instar d'Intermarché, la plupart des enseignes font entrer leurs foires aux vins dans l'ère digitale. Avec des applications, des pages Facebook, des sites internet très pédagogiques, des QR Codes, tous conçus pour compenser le manque de conseillers oenologues dans les rayons. Sur le site de l'enseigne Système U, les consommateurs retrouveront aussi l'offre de chaque magasin. Ils pourront composer leur liste de course, grâce à une recherche multicritères (prix, région, etc.), visionner une trentaine de vidéos de vignerons, consulter des recettes, mais aussi gagner des coffrets-cadeaux autour du vin en répondant à trois questions. Les gagnants seront tirés au sort, à l'issue de la foire aux vins.

IPad et oenologues à la rescousse

Autre initiative originale chez Auchan, qui a choisi de placer des iPad dans les rayons vins de certains magasins, toujours dans l'idée d'aider les consommateurs à mieux accorder les mets et les vins. Ces tablettes électroniques, déjà installées dans les Auchan de Saint-Herblain (Loire-Atlantique), Arras(Pas-de-Calais) et Sarcelles (Val-d'Oise), resteront après la foire aux vins pour guider les clients toute l'année. Sur la page Facebook Pierre Chanau (le nom de la MDD vin de l'Auchan), les cinq oenologues de l'enseigne répondront par tchat à toutes les questions des amateurs de bons nectars. Ceux-ci pourront aussi passer commande sur les sites auchan.fr, auchandrive.fr, casinoexpress.fr ou encore casinodrive.fr. Toutefois, le choix des vins sera un peu plus limité qu'en magasins. Ainsi, la foire aux vins reste un bon moyen d'attirer les gens dans les points de vente, même ceux qui poussent rarement un chariot.

 

3. Des « mini-Vinexpo » pour informer les magasins

 

Jérome Peter, category manager vins de Carrefour Market, vient de terminer son tour de France. Un tour en neuf étapes qui lui permet de rencontrer les responsables du rayon vins des 940 Carrefour Market lors de petits salons. « Ces salons expliquent une partie de la performance de nos foires aux vins [+ 22% en 2011, NDLR], assure Jérome Peter. En régions, nous donnons rendez-vous aux directeurs des magasins et aux managers des liquides dans un domaine viticole pour présenter notre sélection, la faire déguster et parler de nos orientations. C'est important de défendre notre offre à ceux qui la vendront. » Fini le temps où les responsables de cet événement en magasins devaient se contenter de remplir un bon de commande sur catalogue sans avoir goûté un seul nectar. Chaque enseigne organise un (tels Intermarché sur deux jours au siège de l'enseigne, à Bondoufle, ou Franprix qui invite à voir une implantation type de sa foire aux vins, in situ dans un magasin parisien) ou plusieurs salons. Comme Monoprix qui, en quatre ans, est passé de un à quatre salons. « Nous en organisons trois en régions pour permettre aux responsables vins des magasins provinciaux d'y assister », explique Emmanuel Gabriot, category manager liquides.

Dégustations commentées

Chez Casino, Stéphane Cathelain, directeur des achats liquides, organise neuf réunions, autant que de versions régionales de prospectus. Avec une nouveauté cette année : il est venu avec des bouteilles. « Les chefs de rayon ont apprécié les dégustations commentées de nos 45 coups de coeur », apprécie Stéphane Cathelain. Système U organise quatre « mini-Vinexpo ». Le 20 juin, c'était à Deauville (14) pour les magasins de l'Ouest de la France. Une cinquantaine de vignerons étaient présents pour parler de leurs nectars, un rayon foire aux vins était reconstitué avec une implantation type, dans l'ordre du prospectus, des stands proposaient des objets de décoration. Cette année, 1 500 associés ou responsables du rayon se sont déplacés à Deauville, contre à peine cinquante, voici cinq ans.

 

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Directeur de l’innovation d’Auchan France

Patrick  Bonnes

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Directeur de la négociation, des achats et de la Logistique du groupe Auchan

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Responsable des achats de vins chez Intermarché

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Rodolphe Champagne

Directeur de la communication d'Intermarché

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Directeur franchise et immobilier de Monoprix

Olivier Marais

Directeur de l’animation client d’Auchan

Henry Serda

Chef de groupe Offre Aménager sa maison et son jardin au sein d’Auchan

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Michel-Edouard Leclerc

Président-directeur général de E. Leclerc

Serge Papin

Serge Papin

Président-directeur général de Système U

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Directeur général d'Auchan France

Patricia  Chatelain

Patricia Chatelain

Directrice marketing international d'Intermarché

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Anny Courtade

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Jean-Paul Mochet

Directeur général de Franprix

Jean-André Laffitte

Jean-André Laffitte

Directeur des ressources humaines d'Auchan France

Bruno  Terrier

Bruno Terrier

Directeur d’exploitation d'Auchan France, en charge du métier drive

Arthur de Fouquières

Arthur de Fouquières

Franchisé Monop'

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Valérie Vendeville

Directrice marketing d'Auchan France

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Anne-Véronique Baylac

Directrice du marketing e-commerce d'Auchan

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Philippe Saudo

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Marc Prou

Marc Prou

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Pascal Payraudeau

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Denis Badier

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Daniel Bossus

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Miguel Jonchère

Président-directeur général de Scaouest
Administrateur au conseil d'administration […]

Jean- François Huet

Jean- François Huet

Président-directeur général de Socamaine

Bertrand Le Côme

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Henri- Paul Grondin

Directeur général de la Scacentre

Marc Debert

Directeur de la Scapartois

Denis Picard

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Fabrice Faure

Président de la Société Centrale d'Approvisionnement du Sud-Ouest (SCASO)

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Olivier  Fontaine

Olivier Fontaine

Responsable du pôle frais d'Intermarché

Bruno  Cazorla

Bruno Cazorla

Directeur des achats PGC de la centrale nationale de Système U

Jean-Claude Pénicaud

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Hervé Jaud

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Daniel Prunier

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Marie-Hélène  Boidin-Dubrule

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Valérie Luciani

Directrice des Ressources Humaines de Franprix - Leader Price

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Jean Baud

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Patrick Oualid

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Bruno Santiano

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Jean-Pascal Vue

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Édouard Leclerc

Édouard Leclerc

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Bernard Boisson

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Cécile  Cloarec

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Vassante Monany

Directeur Commercial d'Intermarché Roumanie

Jean-François Cherrid

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Vianney Mulliez

Vianney Mulliez

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Article extrait
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