Les français repartent à l'offensive en Espagne

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La perspective d'un redémarrage économique et la pertinence de leurs politiques anti-crise permettent aux enseignes françaises spécialisées de relancer leur implantation en participant activement à la vaste redistribution des cartes immobilières dans le pays.

Tout un symbole. Coup sur coup, La Fnac, le 10 novembre à Barcelone, et Sephora, le 12 à Madrid, ont ouvert de nouveaux magasins dans un pays englué dans l'une des plus graves crises de son histoire. C'est loin d'être un acte isolé. « L'Espagne reste un axe de développement majeur pour la Fnac », rappelle Christophe Cuvillier, PDG de l'enseigne, en inaugurant sa 20e unité locale, à La Maquinista. Le pays reste au coeur du projet de faire passer de 30 à 50 % les ventes à l'international de la filiale de PPR d'ici à 2015-2016, grâce notamment à 11 ouvertures ici, mais aussi au déploiement de Fnac Exprés, nouveau concept dédié aux gares et aéroports et réservé pour l'instant à ce seul pays (lire encadré).

 

Une situation paradoxale

Même attitude conquérante chez Jacques Levy, PDG de Sephora, à l'occasion de l'ouverture de son 54e magasin espagnol, sur la Gran Via à Madrid. Tout en reconnaissant avoir souffert de la crise en 2008 et 2009, il a confié au quotidien Expansion que son enseigne a « mieux réagi que la moyenne du secteur et a augmenté sa part de marché ». Les chiffres confirment. Fnac Espagne a enregistré une croissance de 4,5 % sur les neuf premiers mois de l'année (pour un chiffre d'affaires 2009 de 413 M €), tandis que Sephora, associée à El Corte Inglés, bouclera 2010 sur des ventes de 90 M €, un chiffre incluant 35 corners chez son partenaire.

Économiquement, la situation est paradoxale : le taux de chômage dépasse 20 %, mais, à Barcelone, le centre commercial de La Maquinista ne s'est jamais aussi bien porté, avec des « records en nombre de visites et en ventes », selon la direction. De grandes enseignes internationales comme Apple, Primark ou Hollister (Abercrombie et Fitch) s'installent outre-Pyrénées ou s'y renforcent, tandis que les poids lourds locaux, Inditex et autres Mango, profitent de la chute - relative - des prix de l'immobilier pour redéployer leur parc.

 

Bonne résistance à la crise

Dans l'ensemble, les Français ont plutôt bien réagi à la fin du « miracle économique » espagnol. L'adaptation de son offre au nouveau contexte a permis à Sephora de croître 10 points au-dessus de la valeur du marché en 2009 et 2010, d'où des projets d'expansion. Oviedo et un nouveau format shop to shop dans deux hypers Hipercor (Burgos et Valladolid) ouvriront d'ici à la fin de l'année.

La Fnac est dans la même dynamique. « Le renforcement de notre politique de fidélisation nous permet de gagner 80 000 adhérents chaque année, pour un total actuel de 400 000, qui pèsent près de 40 % des ventes », explique Enrique Martinez, directeur pour la péninsule Ibérique. La chaîne prévoit de se développer de préférence dans le nord, avec une attention particulière pour la Catalogne.

Chez Cóctel, enseigne de mode à petits prix (mais de qualité) de Vivarte (32 magasins inaugurés depuis 2007), les promotions spéciales de 10 % ou plus pour les chômeurs ou les familles nombreuses se sont avéré un assez bon remède contre la crise. « Nous aurions la possibilité d'ouvrir davantage, mais les projets de retail park tournent au ralenti », concède Philippe Maldini, directeur général.

Le marché immobilier reste complexe. Outre les difficultés de promoteurs locaux (M40, gros centre madrilène exploité par Sonae Sierra, a fermé récemment), il se caractérise par un regain d'intérêt des opérateurs internationaux et une concentration de la demande sur des emplacements numéro un comme Serrano à Madri²d, Portal del Angel à Barcelone, ou des sites comme La Maquinista.

« En retail park, le prix du mètre carré loué est passé de 150-175 € avant le crash immobilier à 120 aujourd'hui, soit toujours plus qu'en France », constate Jean-François Martinez, directeur du développement de Foir'Fouille, présente au sud de Madrid (Rivas) depuis 2008 sous le nom de Ganga'Landia. Tout en restant « à l'affût de la reprise de coques vides », le discounter n'entend pas mener de développement proactif. Car la situation suscite toujours des analyses diamétralement opposées. « Le plus dur est derrière nous. Nous voyons des symptômes de récupération qui se confirmeront en 2011 », juge Enrique Martinez, de La Fnac. De son côté, Philippe Maldini rappelle que, « le marché textile reste plus complexe, du fait de la situation locale, mais aussi de la hausse à venir des matières premières ».

Fnac Espagne prévoit 11 nouveaux magasins dans les cinq ans

 

Mercredi 10 novembre, l'enseigne culturelle du groupe PPR a ouvert son 20e magasin en Espagne. Situé à Barcelone, dans l'un des meilleurs centres commerciaux du pays, La Maquinista, il occupe 1 800 m² et intègre pour la première fois outre-Pyrénées la nouvelle image « corporate » de l'enseigne, laquelle pense ouvrir 11 magasins d'ici à fin 2015, principalement dans le nord du pays. Santander, Vigo, Mataro ou Tarragone ainsi qu'une deuxième implantation à Valence sont à l'étude. À Barcelone, le magasin du centre commercial Las Arenas (1 700 m²) ouvrira en 2011, tout comme le nouveau flagship madrilène de 4 000 m² dans le centre Azca, en plein coeur financier de la capitale.

 

Autre projet, d'ici à un mois, la Fnac inaugurera, dans la gare AVE (train à grande vitesse) de Valence, un nouveau concept propre à l'Espagne, Fnac Exprés, de 200 à 400 m², proposant journaux, livres, films, musique, jeux vidéo et accessoires de téléphonie mobile. L'objectif est d'ouvrir une vingtaine de boutiques dans les gares ou les aéroports dans les quatre prochaines années. Quant aux magasins classiques, Christophe Cuvillier, PDG, estime le potentiel du marché espagnol à une quarantaine d'unités.

Un panorama économique toujours sombre


+ 0,2 % : L'évolution du PIB sur les douze derniers mois

+ 0,5 % : L'évolution de la consommation en 2010

20,5 % : Le taux de chômage

Source : Instituto nacional de estadística

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Article extrait du magazine N° 2159

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