Les glaciers jouent la carte du marketing glamour

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Séduction et sensualité : tels sont les arguments marketing activés par les industriels de la glace. Un discours utilisé depuis plusieurs années, qui s’amplifie avec le temps, et qui s’inscrit dans un contexte économique en berne. Les consommateurs veulent du rêve, les glaciers leur en vendent.

Dans l’univers actuel, plus que morose, les consommateurs ont besoin de légèreté et d’évasion. Les glaciers exploitent à plein cette carte. Si le glamour et le luxe sont des thématiques utilisées depuis de nombreuses années dans le discours de ces industriels, ces derniers en usent aujourd’hui.

Et cela en rupture avec les stratégies marketing de la plupart des autres acteurs de l’alimentaire. « Les marques de glaces ont décidé d’occuper un positionnement premium. La crise ne pénalise pas cette offre, mieux, elle la renforce. Les consommateurs subissent la contrainte du pouvoir d’achat qui affecte les loisirs et les voyages, mais ils peuvent s’offrir le luxe de l’alimentaire », observe Cécilia Tassin, directrice associée, stratégie et développement de l’agence Black & Gold. Or, sur ces produits, le rapport gratification/prix est exceptionnel.

Érotisme et lâcher-prise

Ainsi, les industriels des glaces surfent sur cette tendance du petit luxe abordable en misant sur l’imaginaire, le rêve et le faste. Les deux marques emblématiques pour illustrer cette tactique sont Magnum (Unilever) et Häagen-Dazs (General Mills). « Ces deux signatures utilisent la sensualité sur le territoire de l’ultragourmandise débridée, mais chacune s’exprime de manière différente. Si Magnum flirte avec l’érotisme, et peut même s’aventurer dans des campagnes osées mettant en scène des travestis en Grande-Bretagne, Häagen-Dazs œuvre davantage dans le glamour », détaille Nicolas Neau, directeur de création au sein de l’agence parisienne Pixelis.

Alors que le sensuel est présent depuis longtemps dans les opérations marketing de ces industriels, le concept du lâcher-prise revient de plus en plus. Magnum est le référent sur ce thème. D’ailleurs, chaque année, la marque travaille sur une plate-forme novatrice, souvent présentée à l’occasion du Festival de Cannes. Pour 2016, le ton est donné, et Magnum mise sur le côté sauvage : « Libérez la bête », en mettant à l’honneur sa gamme Magnum Double. Chaque pack revêt la peau d’un animal sauvage et invite les consommateurs à s’identifier à cette créature pour dévorer leur glace. La saga publicitaire mettra en scène des égéries accompagnées d’un animal représentant leur nature cachée. Les années précédentes, Magnum avait déjà marqué les esprits avec sa campagne 5 Kisses en 2014, et en 2015 avec Pink & Black. Cette dernière s’était soldée, fin mai, par l’illumination du Palais de Tokyo, à Paris, aux couleurs de Magnum Pink & Black.

Mais alors que Magnum joue sur l’évocation des sens, la griffe ne met pas l’accent sur ses engagements, à la différence d’Häagen-Dazs. Une autre manière de faire rêver le consommateur en l’emmenant dans les coulisses du décor. « Häagen-Dazs se rapproche de Magnum sur ses dernières copies publicitaires, mais elle s’attache à mettre l’accent sur la qualité de ses ingrédients, le sourcing, l’origine des produits et le “made in France” », détaille Nicolas Neau. Des valeurs très fortes et plébiscitées par les consommateurs.

Par ailleurs, les marques de glaces ont toujours eu un attachement particulier au 7e Art. Les campagnes de publicité font fréquemment référence au cinéma, un univers très parlant pour les consommateurs : celle de 5 Kisses et de Pink & Black pour Magnum, mais aussi Häagen-Dazs. Dans la même veine, les industriels ont fait appel à de nombreuses stars du grand écran, au cours des dernières années, comme Magnum avec Eva Longoria en 2008, Eva Mendes en 2009, ou encore Benicio del Toro en 2010. De son côté, Häagen-Dazs, en mai 2013, s’offre pour la première fois un acteur. Elle frappe fort avec le choix du sexy Brad­ley Cooper. « Les budgets de communication de ces deux marques sont très élevés », ajoute Nicolas Neau.

Plaisir et excès sans complexe

R & R, le spécialiste des glaces sous licences, opère également dans cet univers avec des références aux films à succès pour ses gammes dédiées aux enfants grâce à ses partenariats avec Disney et Marvel. Le fabricant propose des glaces à l’effigie de leurs héros, à l’instar de Star Wars, Spider-Man, Avengers, mais également Mickey, La Reine des Neiges, Cars et, la dernière en date, Violetta.

« Les consommateurs de glaces veulent se faire plaisir, ils ne sont pas complexés. Ils assument et acceptent même cet excès. Les marques en ont bien conscience. Elles vont continuer à développer cette stratégie pour permettre cette micro-évasion aux consommateurs. Et nous ne sommes qu’au début de ce concept. Il va y avoir de la surenchère visuelle, esthétique et design », annonce Cécilia Tassin. De l’escapade qui n’est pas sans rappeler le positionnement des griffes de cosmétique et d’hygiène corporelle, comme Axe, par exemple. Et acheter du rêve pour un petit prix, pourquoi les consommateurs s’en priveraient-ils ?

Häagen-Dazs tourne avec Bradley Cooper

Pour la première fois de son histoire, Häagen-Dazs s’est offert un acteur. Et pas des moindres. Depuis mai 2013,la marque a fait appel à l’américain Bradley Cooper pour sa saga publicitaire. Häagen-Dazs se rapproche ainsi du positionnement de Magnum, avec une dose de sensualité et de glamour sur fond de cinéma.

Magnum propose de « Libérer la bête »

Chaque année, Magnum lance une plate-forme pour animer sa marque. Après 5 Kisses et Pink & Black, elle crée le buzz avec une campagne « Libérez la bête, osez Magnum Double ». Dans le film publicitaire, chaque égérie est accompagnée d’un animal sauvage. Un lancement qui va de pair avec le Festival de Cannes, un rendez-vous phare pour la marque.

R & R joue avec les licences

Le glacier spécialiste des licences signe de nombreuses gammes avec des blockbusters du cinéma Disney-Marvel. L’idée est de faire rêver les jeunes consommateurs avec des desserts glacés qui prennent la forme de leurs héros : Star Wars, Mickey, La Reine des Neiges, Avengers ou Spider-Man, et aussi la série télévisée Disney, Violetta.

"Dans les glaces, les valeurs tournent toujours autour de la gourmandise, de la sensualité et du glamour, même si chaque marque scénarise ses campagnes différemment."

Nicolas Neau, directeur de création au sein de l’agence Pixelis

Carnet des décideurs

Jérôme  Laroche

Jérôme Laroche

Directeur des relations sociales de General Mills

Martine  Loyer

Martine Loyer

Directrice marketing GMS et Retail au sein de General Mills Europe du Sud

Cédric  Blanc

Cédric Blanc

Directeur Category & Trade marketing de General Mills Europe et Australie

Frédéric Faure

Directeur des ressources humaines d’Unilever France

Jean-François  Etienne

Jean-François Etienne

Directeur général d’Unilever Maghreb

Nicolas  Lloret-Linares

Nicolas Lloret-Linares

Directeur juridique d’Unilever France

Erol  Baysal

Erol Baysal

Directeur financier de la branche Rafraîchissement d’Unilever France

François-Xavier  Apostolo

François-Xavier Apostolo

Vice-président marketing pour les activités Home et Personal Care d’Unilever France

Anne-Sophie  Bouladoux

Anne-Sophie Bouladoux

Chef de groupe marketing nettoyants ménagers d’Unilever

Charlène  Defillon

Charlène Defillon

Directrice marketing Home Care d’Unilever France

Bauke  Rouwers

Bauke Rouwers

Directeur général d'Unilever France

Bruno Witvoët

Bruno Witvoët

Président de la région Afrique d'Unilever

Claire  Millier

Claire Millier

Nouvelle directrice marketing internationale de Ioma

Sophie Duseigneur

Sophie Duseigneur

Chef de groupe marketing pour les marques Old el Paso et Géant vert au sein de General Mills

Keith  Weed

Keith Weed

Directeur marketing et communication d’Unilever

Nicolas Liabeuf

Directeur marketing d'Unilever France

Jan  Zijderveld

Jan Zijderveld

Président d’Unilever Europe

Jérôme du Chaffaut

Jérôme du Chaffaut

Vice-président ventes d’Unilever France

Jean-Marc Huet

Directeur Financier d'Unilever

Geneviève Berger

Geneviève Berger

Directrice Recherche & Développement d’Unilever

Antoine De Saint Affrique

Président de la branche « food » d’Unilever

Kevin Havelock

Président du secteur Rafraîchissements d'Unilever

Christopher O'leary

Vice-président international de General Mills

Michael Treschow

Michael Treschow

Président du conseil d'admnistration d'Unilever

Sophie  Jayet

Sophie Jayet

Directrice de la communication nationale d'Unilever France

André Du Sartel

Directeur des marques Alsa et Maïzena chez Unilever France

Paul Polman

Paul Polman

Président-directeur général du groupe Unilever

Kendall Powell

Kendall Powell

Président-directeur général de General Mills

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Article extrait
du magazine N° 2408

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