Les internautes donnent de bonnes not es aux sites de mode

Les sites de vente de prêt-à-porter remportent un satisfecit à l'issue de l'enquête de l'Observatoire e-performance Yuseo, menée en partenariat avec LSA. Même s'il reste une marge d'amélioration...

Que ce soit en magasin ou sur internet, renouveler sa garde-robe est un plaisir pour les Français. D'après l'enquête menée par l'Observatoire e-performance de la société d'étude et de conseil en ergonomie Yuseo, dévoilée en exclusivité par LSA, les consommateurs qui surfent à la recherche d'un vêtement sortent en général très satisfaits de leur expérience d'e-shopping. Grâce à des sites bien pensés, 68 % des internautes ont trouvé et réussi à acheter ce qu'ils voulaient. Bien mieux que les acteurs du cybermarché ou de l'électroménager, qui dépassent à peine les 50 % (LSA nos 2107 et 2127). « Les acteurs du secteur ont un très bon niveau, explique Jean-Pierre Le Borgne, directeur général associé de Yuseo. D'ailleurs, l'écart type entre les enseignes est assez faible. » Pour faire le point sur la qualité des sites de vente de prêt-à-porter, Yuseo a retenu sept acteurs clés : 3 Suisses, Camaïeu, Etam, Kiabi, La Redoute, Mango et Promod.

Grand gagnant de l'épreuve, Promod dépasse tous ses concurrents grâce à une expérience de navigation très aboutie (78 % de réussite). Dès la page d'accueil, l'internaute est orienté en fonction du style vestimentaire recherché ou du type d'article. Plus confortable encore, sur les pages de présentation des collections, il suffit de survoler la photo d'un produit avec la souris pour qu'une loupe fasse apparaître ses détails caractéristiques (motif de l'étoffe, boutonnière, etc.). « Nous constatons un vrai phénomène de conquête des clients via le site internet de Promod, reconnaît Jean-Pierre Le Borgne. À l'issue de l'étude, 62 % des participants se déclarent prêts à réaliser un achat sur ce site. » Mission accomplie !

Mango lanterne rouge

À l'autre bout du spectre, malgré la contribution de sa nouvelle égérie, Scarlett Johansson, l'espagnol Mango fait office de lanterne rouge. En cause ? La construction du parcours de l'internaute est suffisamment tortueuse pour avoir perdu au cours de l'expérience les deux tiers des participants ! Résultat, au terme de l'enquête de Yuseo, ce sont près de 40 % des visiteurs qui déclarent avoir un avis négatif sur le site de Mango, et presque autant ont un avis mitigé. Faut-il préciser que ces clients ne seront guère disposés à y retourner ? On ne peut que constater que l'on est rapidement désorienté une fois sur mango.com. Principal problème, l'accès aux collections est rendu difficile par la multiplication des rubriques. Entre les photos de mode de Scarlett et celles des défilés, l'internaute se perd rapidement dans les animations flash. L'onglet réservé au shopping online est curieusement placé (caché ?) à l'extrême droite de l'écran. Là encore, les indications pour suivre l'actualité de Mango sur Facebook sont plus explicites que celles censées faciliter l'achat...

Si Mango est un cas extrême, il est loin d'être isolé. « Il faut bien dire que les consommateurs de notre panel ont réussi nos tests, mais pas sans faire un minimum d'efforts pour y parvenir ! », souligne Jean-Pierre Le Borgne. Au titre des bons points, les sites de prêt-à-porter sont à créditer d'un véritable savoir-faire en terme de description des produits (ils obtiennent la note moyenne de 75 sur 100). Rassurants, ils ont également su être pédagogues sur la question des échanges (notée 72 sur 100). Enfin, l'offre de produits a vraiment plu aux enquêteurs d'un jour de Yuseo. Variété, quantité, tout y est. D'un autre côté, l'ensemble des sites testés ont montré de vraies lacunes sur la présentation de l'offre et la facilitation de la navigation, Camaïeu et Mango arrivant en queue de peloton. Autre source de « prise de tête » pour la clientèle, l'inévitable création du compte personnel au moment de payer. « Cela peut intervenir comme un frein pour l'internaute quant à l'assurance de la confidentialité de ses données personnelles, aussi l'alimentation exagérée de la base CRM d'une marque peut créer au final un effet contre-productif », avertit Jean-Pierre Le Borgne. Enfin, la pauvreté du graphisme des différents sites a été pointée du doigt, notamment pour Kiabi et Promod.

Un sentiment de confiance

Au final, Etam arrive légèrement derrière Promod en terme de satisfaction du client. L'enseigne a obtenu un sentiment général de confiance via son site. « Les outils de recherche se révèlent ici particulièrement efficaces », explique le patron de Yuseo. Un peu plus loin, on retrouve les véadistes, plutôt bien positionnés face aux spécialistes de la mode. Pêle-mêle, entre la construction du site des 3 Suisses et les aides à la recherche de La Redoute, les clients sont rapidement séduits. Avec un point noir tout de même : la multiplication des offres promotionnelles est telle, sur le site de La Redoute, que les internautes ont été gênés, voire déroutés, dans leur navigation. Sur internet comme ailleurs, trop de promo tue la promo.