Les internautes se perdent encore dans les cybermarchés

Si les cybermarchands ont fait des progrès sur les process de commande, les clients ont encore du mal à trouver le rayon recherché. Analyse de l'observatoire e-performance Yuseo, en partenariat avec LSA.

Avec une note de satisfaction moyenne de 6,2 sur 10, les cybermarchés - Auchandirect, Carrefour, Coursengo, Houra, Intermarché, CoursesU, Monoprix, Telemarket et Simply Market - sont en progrès par rapport à 2009 (LSA n° 2107). Fait notoire, la réduction des écarts de performance entre les sites, alors que Simply Market, nouvel entrant du panel, se classe directement en milieu de tableau en termes de satisfaction client. « Cela prouve que les sites s'observent et s'inspirent les uns des autres, analyse Jean-Pierre Le Borgne, directeur général associé de Yuseo. Arrivé plus tardivement, Simply Market a évité les erreurs des autres intervenants. »

Entre Coursengo, filiale de Casino, qui décroche la meilleure note de satisfaction (6,6/10), et Monoprix, qui ferme la marche (5,6/10), l'écart n'est que de 1 point, contre un écart de 2,2 points en 2009. Même constat pour l'expérience de navigation : l'écart entre le premier (Auchandirect) et le dernier s'est réduit de 11 %.

Une offre satisfaisante

Parmi les points forts selon les internautes, le processus de commande (inscription, sélection des produits, choix de livraison...) s'avère globalement bien compris. Il semble simple et intuitif, et recueille la note moyenne de 6,8 sur 10. Sur cet item où tous les sites se tiennent dans un mouchoir de poche, Carrefour obtient le meilleur résultat, avec un score de 73 %. « De nombreux internautes sont familiarisés avec les basiques du e-commerce. Ils s'adaptent progressivement à ceux des cybermarchés, où le processus de commande varie peu d'une enseigne à l'autre », note Jean-Pierre Le Borgne.

L'offre produit semble aussi répondre aux attentes (note moyenne de 7/10). Les internautes ont le sentiment qu'ils vont trouver ce dont ils ont besoin. Il faut dire que l'offre (jusqu'à 50 000 références en produits frais, surgelés et épicerie) est assez complète, et tend à s'aligner sur les supermarchés traditionnels. « Les cybermarchés espèrent effacer le frein à l'achat que constituerait une offre en ligne moins large. Le paradoxe, c'est que les sites les mieux notés sur l'offre, en premier lieu Coursengo, ne sont pas forcément ceux qui proposent le plus de références », souligne Jean-Pierre Le Borgne. Enfin, dernier point fort, les informations concernant la disponibilité des produits recueillent la note de 6,6 sur 10. Les efforts des sites, notamment Simply Market (7,1/10), ont payé. Produits grisés, pop-up d'information et articles de substitution proposés en cours de navigation ont globalement généré un retour d'expérience positif.

Travailler la navigation

Mais c'est dans l'accès à l'offre que les problèmes surgissent. En attribuant la plus mauvaise note moyenne (4,7 sur 10), les internautes ont sanctionné à la fois les difficultés de navigation sur les sites, notamment entre les rayons, les options de tri ou de filtres inadaptés pour trouver le produit recherché, la présentation des articles qui complique la recherche, le manque de clarté des pages produits et un design globalement peu attractif. Ils ont le sentiment de faire beaucoup d'actions inutiles. « Certains outils reflètent la vision interne du magasin, au lieu d'une vision client. Le résultat est une mauvaise mise en valeur de l'offre, dommageable pour les sites. Ce manque de visibilité et d'accessibilité explique sans doute le fait que la profondeur d'offre ne constitue pas un avantage concurrentiel. Il explique aussi le succès des moteurs de recherche sur lequel les internautes se rabattent pour trouver les produits recherchés », relève Jean-Pierre Le Borgne.

Autre écueil, celui de l'assistance client, avec 5 sites sous la barre des 40 %. En cas de produits défectueux, les procédures à suivre semblent obscures, les informations restent difficiles à trouver, voire incomplètes, et les démarches apparaissent compliquées.

Résultat, cette insatisfaction plombe le capital confiance des clients. La création d'un compte est aussi jugée fastidieuse, avec une note qui s'est dégradée de 0,7 point par rapport à 2009. « Les cybermarchés doivent progresser sur le mode d'utilisation, gagner en souplesse, travailler la signalétique. Et doivent être plus pertinents sur ce qui est discriminant », ajoute Jean-Pierre Le Borgne.

Le problème de fond réside sans doute dans le fait que les clients n'ont pas le sentiment, aujourd'hui, de gagner du temps en faisant leurs courses en ligne. Là se situe l'enjeu de ces prochaines années. Si les cybermarchés ont encore beaucoup de cho-ses à prouver, ils devront démontrer en premier lieu... leur utilité.