Les Kids : petits et déjà grands consommateurs [Dossier]

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Dossier Pas si simple à appréhender les 0-14 ans… À la fois prescripteurset acheteurs, ultraconnectés et zappeurs, rétifs au marketing mais fansde marques, ils sont les nouveaux "enfants terribles" de la consommation.

Petits et déjà grands consommateurs
Petits et déjà grands consommateurs© Label Approuvé par les Familles

On les appelle les « Z » et les « alpha ». Les premiers sont nés entre 1995 et 2010, les plus âgés des seconds rentreront en septembre prochain au CP. « Tous sont nés avec internet. Ce sont eux, les véritables “digital natives”. Et même “mobile natives” pour les plus jeunes », explique Gilles Herrmann, directeur du cabinet Kids Now. Une fracture digitale qui a modifié en profondeur certains de leurs comportements en matière de consommation de produits et de médias notamment. Mais pour les marques et les enseignes, l’équation ne serait pas complète si l’on oublie d’y inclure les parents, toujours fortement impliqués. Là aussi, la donne se complique avec l’arrivée de la génération Y, à l’âge de la parentalité. De quoi bouleverser les vieux schémas du marketing et de la grande consommation enfants…

Sécurité et qualité dominent toujours

Qu’on se rassure cependant. Certaines données ont peu – ou pas – changé. « Pour les mamans, “digitale mums” ou non, leur première mission reste de faire plaisir à leur enfant. Interrogées sur leurs dépenses en magasin, elles reconnaissent ainsi dépenser en moyenne 10€ de plus que d’habitude si leur enfant les accompagne. Ces achats complémentaires ne sont pas vus comme des “sèches-pleurs”, mais traduisent cette volonté de faire plaisir », observe Yves Cognard, fondateur et directeur du cabinet Junior City. Autre constante : la sécurité. « En jouet comme en puériculture, le premier critère de choix d’un article est le respect des normes de sécurité et de qualité. En alimentaire, c’est la composition du produit qui arrive en tête », illustre Stéphanie Bertrand, directrice des études chez Kantar Media. Les critères marketing, tels le prix et la marque, n’arrivent qu’ensuite mais perdurent : « Ainsi, en puériculture, les consommateurs en quête de produits sûrs et durables sont très attentifs aux marques. Le prix est toujours un critère déterminant. C’est assez contradictoire, mais le consommateur ne sort pas de cette spirale, qui explique pour beaucoup l’essor du marché de l’occasion sur les articles pour bébés », analyse Michel Moggio, directeur général de la Fédération française des industries jouet-puériculture (FJP).

Des paradigmes inchangés

Chez les enfants également, certains paramètres ne changent pas. « Même si dès 4 ans ils se servent mieux d’une tablette que leurs parents, les grandes phases d’éveil et de croissance sont identiques », rappelle Yves Cognard. Avec pour l’enfant autant de « rites initiatiques » à passer : « La première scolarisation permettant de construire des contacts avec d’autres petits de son âge, l’entrée en primaire avec l’apprentissage de la lecture, le début de la construction de sa personnalité. À 8 ans, l’enfant commence à s’intéresser au monde des adultes, demande de l’argent de poche et davantage d’autonomie, recherche l’approbation de ses pairs. L’entrée au collège marque le passage vers l’adolescence et ses changements physiques, l’intégration de nouvelles règles, plus seulement celles de la famille mais émanant aussi du clan », résume Xavier Terlet, directeur du cabinet XTC World Innovation.

Des paradigmes inchangés, nouvelles technologies ou pas, qui relativisent le fameux phénomène KGOY (Kids getting older younger ) voulant que les enfants vieillissent de plus en plus jeunes. « Certes, à 6 ans, l’enfant rêve d’avoir un téléphone mobile. Et dès 7-8 ans, il demande moins de jouets. Dans la réalité, il continue à jouer, même s’il ne demande plus une Barbie passé 10 ans », explique Catherine Pinet-Fernandes, sociologue spécialisée sur les enfants et les adolescents.

Les chiffres des panels NPD le confirment : les ventes de jeux et de jouets continuent, année après année, à progresser. Et si GfK note un léger repli de l’édition jeunesse en 2015, « il résulte du contre-coup d’un millésime 2014 exceptionnel grâce aux succès de licences telles Violetta et Hunger Games », précise Sébastien Rouault, directeur du marché livre chez GfK. Qui a dit que les enfants ne lisaient plus ?

En revanche, leurs attitudes vis-à-vis de la consommation évoluent. Et de plus en plus précocement. « Aujourd’hui, les marques s’adressent aux enfants en tant que consommateurs. Du coup, ils se comportent comme tel », poursuit Catherine Pinet-Fernandes. Et ils apprennent vite : capables vers 6 ans de reconnaître les marques – les plus jeunes identifient surtout mascottes et personnages –, ils exercent pleinement leur pouvoir de prescription à partir de 7 ans et sont en mesure de décrypter les publicités et placements de produits dans des contenus autour de 8-9 ans.

L’avantage pour les marques est que s’ils sont sensibles aux atours marketing du produit ; ils se préoccupent en revanche très peu du prix, étant davantage prescripteurs qu’acheteurs directs. Ils bénéficient pourtant de leur propre pouvoir d’achat : selon Junior City, la manne financière reçue chaque année en argent de poche et autres étrennes représente 1,1 Mrd € en France. « Et les enfants parviennent sans mal à doubler ce pécule : l’argent de poche étant généralement gardé dans la tirelire à la maison, ils n’ont pas d’argent avec eux quand ils craquent sur un produit. C’est donc l’adulte qui le paie, avec la promesse d’être remboursé ensuite. Une parole rarement tenue », note Yves Cognard.

Z comme zapping

Mais c’est surtout en matière de consommation médiatique que le comportement des enfants a radicalement et rapidement changé. « C’est la génération Z comme zapping ! Leur journée se décompose en trois grands blocs : 7 heures de sommeil, 7 heures d’écrans (TV, smartphone…), 6,5 heures de scolarité. Les moins de 6 ans passent en moyenne 3 h 40 sur internet par semaine, contre 5 h 30 pour les 7-12 ans », détaille Gilles Herrmann.

Les différents types d’écrans n’ont guère de secret pour eux. Selon Médiamétrie, les deux tiers des 4-14 ans vivent dans un foyer qui en ont quatre : télévision, ordinateur, smartphone et tablette. « Ils ont saisi la transversalité des contenus. Pour eux, regarder leur dessin animé préféré sur la télévision ou sur une tablette, c’est pareil : l’écran est un simple moyen d’accéder à un usage en ligne », explique Jamila Yahia-Messaoud, responsable de l’étude WebOKids chez Médiamétrie. Plus ils grandissent, plus ils multiplient les usages, allant jusqu’à réaliser 19 activités différentes pour les 11-14 ans, dont bien sûr les réseaux sociaux.

Très chers réseaux sociaux…

Une pratique qui grimpe en flèche dès qu’ils disposent de leur propre mobile. « Un tiers des 10-13 ans sont sur Facebook, n’en déplaise aux parents et à la limite d’âge réglementaire. Nous sentons d’ailleurs une volonté des pouvoirs publics de mieux réglementer les usages et les communications sur internet à destination des enfants », prévient Michel Moggio. D’autant que, comme le rappelle Jamila Yahia-Messaoud, « il faut toujours garder à l’esprit que, quand leurs enfants sont devant un écran, les parents ne sont jamais bien loin ». Revers de la médaille : leur attention est de plus en plus difficile à capter. « En 2000, le temps moyen d’attention des jeunes était de douze secondes. En 2010, il n’était plus que de huit », relève Gilles Herrmann. Mieux vaut donc savoir leur parler de manière efficace et concise !

Le contexte

  • À la fois prescripteurs, utilisateurs et acheteurs, les enfants influencent fortement les achats des foyers.
  • La montée du digital bouleverse leur comportement de consommation et d’accès aux médias.
  • L’influence de la mère – et de plus en plus du père – reste primordiale.

 

 

 

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