Les marques nationales bien affûtées pour la rentrée

Sur un marché des fournitures scolaires qui résiste plutôt bien à la crise, les grandes marques font valoir leurs atouts et reprennent l'avantage.

Pour les parents, la rentrée rime souvent avec cherté. Un sentiment exacerbé par le climat de crise, qui profite plutôt aux marques nationales. Dans presque toutes les catégories des fournitures scolaires, elles voient leur part de marché progresser par rapport aux MDD et aux premiers prix. « Sur notre pré carré du petit outillage scolaire, nous avons constaté, pour la première fois en 2011, un reflux de la part de marché des MDD », confirme Bernard Roux de Bézieux, directeur marketing de Maped. Chez 3M, Gaëlle Charlaté, directrice marketing du département papeterie office, et Alexandra Roussel, category manager papeterie, constatent aussi « une très forte dynamique des marques nationales ». Sur la dernière période de rentrée (du 19 juin au 11 septembre 2011, d'après SymphonyIRI), Scotch affiche ainsi des ventes valeur en progression de 12%, portées notamment par des innovations comme Scotch Se découpe à la main.

 

Prix moyen en baisse

Pour sa part, GfK remarque que les promotions, des dernières semaines d'août à début septembre, ont fait diminuer le prix moyen enregistré. « Les marques nationales ont même vu leur prix moyen baisser sur la période », écrit le panéliste. Il est vrai que les marques nationales ont pleinement joué leur rôle et activé les leviers adéquats : promotions associées à des mises en avant et à de la communication, attention portée aux « bons basiques » et aux prix, ainsi qu'une dose d'innovation. Leur image de qualité et de confiance semble fonctionner à plein.

« Les premiers prix ne font pas recette, car ils ne sont pas jugés suffisamment qualitatifs », indique Corinne Nauerz, responsable du trade marketing de Paper Mate Reynolds. Mathias Ringeard, directeur marketing France de Pilot, souligne, en outre, le lien affectif au produit, d'autant plus s'il est destiné à accompagner durablement le client, comme un stylo.

 

Produits durables

Pour Guillaume Nusse, PDG de Clairefontaine Exacompta, « les familles veulent de bons produits qui vont durer toute l'année, et l'industrie propose des articles de qualité à un prix abordable ». Il rappelle que les valeurs faciales du secteur demeurent minimes, et qu'un cahier acheté fin août sera utilisé jusqu'à fin juin. Une notion de durablité qui n'exclut pas l'apparition de nouveautés. « On observe un transfert des cahiers avec couvertures en carte vers des couvertures en polypropylène », poursuit Guillaume Nusse. Ce qui se traduit par le succès, chez Clairefontaine, des gammes Koverbook ou Cristalline, dotées de couvertures en polypropylène. La marque amène aussi une gamme Perso+, dont les couvertures transparentes peuvent être personnalisées avec des photos ou des dessins.

Leader de la catégorie écriture, avec 34% de part de marché en valeur (CAM au 1er janvier 2012, selon Nielsen), Bic enregistre + 5,4% de ses ventes, alors que celles des MDD régressaient de 0,8%. « Nos produits offrent un bon rapport qualité/prix », commente Marie Saglio, directrice générale de Bic France. La marque continue d'étendre ses plates-formes de produits sur les références iconiques (quatre couleurs, rollers Triumph...).

Maped arrive pour sa part avec une salve de nouveautés : règle antidérapante, gomme ergonomique Stick Xpert ou feutres à double embout Duo. 3M n'est pas en reste, avec un bâton de colle colorée Scotch, des rubans adhésifs « écolo » Greener Choice ou de nouveaux Post-it. À vos cartables !