Les marques s'activent dans les jus de fruits et les smoothies

Face au rouleau compresseur des MDD, les marques nationales de jus de fruits n'ont d'autre choix que de se mobiliser en permanence. Quant aux smoothies, ils semblent marquer le pas.

Pour les grandes marques de jus de fruits, les places sont chères. La disparition de Cidou en témoigne. Reprise en 2007 par le groupe espagnol Leche Pascual, la marque, trop confidentielle, n'a pas réussi à être réimplantée totalement. Aujourd'hui, elle est en vente, sans réelle perspective de reprise.

Les distributeurs, eux, sont sans état d'âme quand il s'agit de pousser leurs marques propres, particulièrement présentes dans les jus de fruits. « Chez Système U, nos MDD représentent bien plus de la moitié de nos ventes en volume et en valeur, et leur quota en valeur a augmenté de plus de 4 points en un an quand nos quotas en volume croissaient de plus de 5 points. Les clients ne réfléchissent pas en termes de marques sur ce rayon, mais d'offre. Ils choisissent le produit qui correspond à ce qu'ils attendent, et si la MDD est à un meilleur mix, c'est vers elle qu'ils iront », déclare-t-on sans ambages chez Système U.

Stimuler la consommation

Devant un tel constat, les marques nationales doivent jouer des coudes. Ainsi, le groupe Eckes-Granini, propriétaire des marques Joker, Granini et Réa, a augmenté ses investissements publicitaires de 30 % cette année, continue d'investir au niveau industriel et poursuit ses lancements. « Je crois beaucoup aux marques comme stimulant du marché », affirme Jean-Marc Thévenin, directeur général de la filiale française. L'affirmation repose en partie sur la bonne santé du secteur des jus de fruits, dont les volumes progressent depuis plusieurs années, et sur un niveau de consommation perfectible (24 l par an par personne en France, contre 34 l en Allemagne).

Pour développer les ventes, Eckes-Granini teste actuellement le système Pick et Mix : le consommateur choisit 6 petites bouteilles de jus Granini, dont une offerte, parmi 8 références. Une offre idéale pour essayer différents parfums, que l'on trouvera bien sûr en grand format. Sur la gamme Réa, deux nouveautés 2009 (nectars enrichis en céréales à destination des enfants) semblent avoir trouvé leur public avec des retours largement supérieurs aux objectifs.

Réorganiser le linéaire

« La recette de la croissance, c'est d'abord les parfums et les assemblages. Ensuite, c'est le format. Enfin, c'est la capacité à aider les distributeurs à organiser le linéaire », observe Jean-Marc Thévenin. Sur ce dernier point, Eckes-Granini a mis au point une nouvelle recommandation merchandising, qui se traduit par une progression des ventes en quelques mois allant jusqu'à 17 % pour toute la catégorie. Le rayon a été réorganisé en cinq pôles qui se suivent : les formats nomades, les produits gourmands (cocktails, apéritifs), les produits du terroir, le bien-être (cocktail de fruits rouges, superfruits), pour finir sur les classiques (agrumes et jus d'orange). Le fait de placer cette catégorie incontournable à la fin fait naviguer les consommateurs sur l'ensemble de l'offre, stimulant l'achat d'impulsion.

Bio ou pas bio ?

Pour se distinguer, la marque Pampryl (groupe Orangina-Schweppes) fait le choix d'une gamme bio pour 2010, avec 4 références en ambiant et un prix conseillé de 2,20 E la bouteille PET de 1 l. « Il y a une vraie opportunité sur les jus bio, car il s'agit de produits chers, y compris en MDD. Avec un tel prix, nous allons parfois être vendus moins chers que des jus ambiants de grande marque non bio », explique Hugues Pietrini, directeur du marketing et de la R et D d'Orangina-Schweppes France.

L'engouement autour du bio est beaucoup moins perceptible chez Eckes-Granini. « Il y a pléthore d'offres, mais il n'y a aucun avantage qualitatif avéré », juge Jean-Marc Thévenin. Surtout que d'autres dossiers sont en cours, avec des nouveautés plus marquantes attendues en 2010 sur la marque de jus réfrigérés Ulti, rachetée en 2008. Chez PepsiCo, Tropicana a continué d'élargir sa gamme Essentiels, avec un jus abricot-pêche-goyave riche en bêta-carotène, qui « participe à la protection de la peau ». Plus classique, Réveil Délice (gamme Tropicana Pure Premium) a misé sur l'alliance des pêches jaunes, des pêches blanches et de l'orange pour apporter de l'énergie dès le matin.

Les marques n'ont pas dit leur dernier mot

D'autres leviers sont activés pour optimiser la présence en rayons. Exemple, à partir de 2010, les jus à base de cranberry Ocean Spray seront commercialisés et distribués en France par Coca-Cola Entreprise, pour bénéficier d'un réseau assez puissant. Car les marques n'ont d'autre choix que de se démarquer, sous peine de passer à la trappe pour les moins connues. « Nous avons travaillé nos gammes MDD et premiers prix en partant des attentes des consommateurs en termes de prix et de qualité, plutôt qu'en " benchmarkant" nos concurrents ou les marques nationales. Cela nous permet de mettre en avant une gamme " différenciante " », signale-t-on chez Système U.

En matière d'innovation, cette enseigne a mis au point deux nectars Fraîcheur de Fruits sans sucre ajouté, et les formats de la gamme Bien Vu ont été repensés en fonction des attentes consommateurs. La brique de jus d'orange est passée de 2 à 1,5 l, alors que le jus de pomme faisait le chemin inverse, de 1 à 1,5 l. « Par la sélection des fruits, le pressage, la maîtrise de la pasteurisation et la R et D, les marques ont des moyens de vraiment faire la différence », assure Jean-Marc Thévenin, dont les produits ont été déréférencés par Casino et Système U pour faire plus de place aux MDD. Cela n'a pas empêché Eckes-Granini de progresser dans l'ensemble des autres enseignes, ce qui prouve que les marques n'ont pas dit leur dernier mot.

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