Les pâtes fraîches séduisent à nouveau

Publié le par

|

|

|

|

Partagez l’info :

Partager cet article avec mon réseau profesionnel sur Viadeo linkedin envoyer à un ami
Après plusieurs années difficiles, les pâtes fraîches retrouvent le chemin de la croissance. Le goût, les nouveaux usages et les formats familiaux sont les trois leviers qui permettent aux marques de continuer à recruter et à fidéliser les consommateurs.

Amorphe. Déprimé. Au vu des résultats de ces dernières années, tout le monde pensait que le marché des pâ-tes fraîches était arrivé à matu-rité. Mais, sur l'année écoulée, ce segment du rayon traiteur libre-service a trouvé une deuxième jeunesse et enregistre une progression de 8,2 %, à 40 000 tonnes. La croissance s'est même accé- lérée en octobre : + 11,6 %. Les protagonistes du secteur ont retrouvé le sourire.

Deux raisons semblent expliquer cette reprise. À commencer par une forte hausse des investissements publicitaires, passés de 4,3 millions d'euros à 7,7 millions entre juillet 2003 et juillet 2004. La présence soutenue de Lustucru Sélection, avec ses films sur les pâtes simples et les raviolis, les deux vagues de Giovanni Rana, et l'entrée en lice de Buitoni, avec la force de frappe publicitaire que l'on connaît à Nestlé, ont avivé le marché. Deuxième raison à cette cure de jouvence : l'élargissement de l'offre MDD et la baisse des prix grâce au développement des produits économiques. « L'un des principaux freins à l'achat reste le prix », confirme Sandrine Mallet, la directrice du marketing de Lustucru Frais. Du coup, nombreux sont les clients en attente de références plus accessibles. Les MDD réalisent près de 30 % des volumes, soit 2,5 points de plus qu'en 2003. « Rien que chez Carrefour, la marque de l'enseigne a progressé de 19 % sur les douze derniers mois », constate un fabricant.

Redynamiser les gnocchi

Tous les segments ne sont pas logés à la même enseigne. Sans surprise, les pâtes farcies restent les plus dynamiques du marché, tant en volume qu'en valeur, avec des taux de croissance respectifs de 11,2 % et de 9,1 %. De leur côté, les pâtes lisses, tagliatelles en tête, reprennent des couleurs, après plusieurs années difficiles. Le segment, en recul en 2003, enregistre une hausse de 6 % en volume sur les douze derniers mois. Les gnocchi, eux, représentent désormais 16 % des ventes. En forte progression par le passé, du fait d'un gain de pénétration et du développement de l'offre, le segment voit aujourd'hui sa croissance ralentir.

La croissance est essentiellement le fait du recrutement de consommateurs. En effet, le taux de pénétration a fait un bond de 3 points, à 53 %. Reste à fidéliser ses nouveaux adeptes. Il s'agit d'un en-jeu de taille sur ce marché où le taux de réachat reste faible. « 26 % des consommateurs sortent du marché après le premier achat, et 41 % de plus après le deuxième », confirme Delphine Pic, la responsable du marketing de Rana France. Est-ce un déficit de qualité... ou, du moins, un décalage entre la réalité gustative des produits et leur prix ?

Pour pallier ce problème, les fabricants multiplient les recettes. Après avoir travaillé sur la fraîcheur des tagliatelles en 2003, en garantissant une fabrication et une expédition rapide, Lustucru Sélection s'est attaqué aux pâtes farcies. Les recettes ont été repensées dans une logique de gourmandise. « Notre objectif est de faire changer d'avis les amateurs de ravioli », explique Sandrine Mallet, la directrice du marketing de la marque. Histoire de contre-attaquer les MDD, très fortes sur les recettes coeur de marché. Depuis le printemps, Lustucru Sélection propose ainsi une version au boeuf bolognaise. Dans le même esprit, Giovanni Rana lancera, en février 2005, les ravioli au boeuf cuisiné.

Une recette de saison a également émergé dans le catalogue de Lustucru Sélection. Après une recette estivale au chèvre et au romarin, le fabricant sort les ravioli au reblochon et au jambon cru disponible jusqu'à la fin de l'hiver. Et tous les packs arborent désormais l'estampille « Fraîchement cuisiné sans ajout de conservateur », pour rassurer les chalands sur la qua-lité de la farce.

Hilcona sort des sentiers battus avec les cappelletti à la mexicaine. Disponible début 2005, cette nouveauté sera proposée en sachet de 500 g, le format de prédilection de la marque. Cette initiative a le mérite de diversifier les saveurs sur un marché encore très élastique à l'offre.

Le bon niveau de prix

Autre tendance forte du rayon : le développement des formats familiaux. Limitée jusqu'à présent, l'offre se muscle via les MDD et les premiers prix. Nombre d'enseignes proposent des références économiques en sachet de 500 g et plus. Carrefour vient de lancer trois références farcies sous sa bannière internationale HDL. Et les marques ne comptent pas rester les bras croisés devant ce phénomène. Lustucru Sélection envisage un relancement de son offre familiale, avec des produits spécifiques. Roberto travaille aussi sur une gamme de 5 ou 6 références. Reste à trouver le bon niveau de prix. « Nos barquettes de 700 g de pâtes farcies à 5,5 E sont trop chères, et nous allons travailler sur ce point, reconnaît la directrice du marketing de Lustucru Sélection. Sans toutefois tomber dans l'excès inverse ! On trouve aujourd'hui des ravioli premiers prix à 1,5 E les 500 g, mais ce n'est pas du boeuf. » Autre exemple : les tagliatelles premiers prix. Ces dernières sont souvent étiquetées au prix choc de 1 E le sachet de 500 g. Un tarif proche de celui des pâtes sèches !

Au côté des gros conditionnements, les fabricants cherchent de la valeur ajoutée via les nouveaux usages. À commencer par différents modes de préparation. Si la casserole d'eau bouillante n'est pas près de passer aux oubliettes, la cuisson à la poêle semble rentrer dans les moeurs. Roberto en a fait son cheval de bataille. Mais, de l'aveu même du fabricant, il reste un gros travail de communication pour éduquer les utilisateurs, au travers des packagings notamment. Le concept fait d'ailleurs des émules. Lustucru Sélection propose, depuis quelques mois, les gnocchi à poêler en sachet opaque.

De nombreuses marques

La prochaine étape est celle de la cuisson au micro-ondes. En 2003, Hilcona a fait une tentative avec Fresh'Cup, un produit snacking présenté en bol micro-ondable. Mais le concept n'a pas réussi à percer. D'autres initiatives ne sont pas à exclure pour 2005.

Côté marques, Lustucru reste le numéro un du marché avec plus de 30 % des volumes, même s'il cède du terrain aux MDD, en gran-de forme sur l'année écoulée. Les premiers prix arrivent en force. Ils s'accaparent 7 % des volumes totaux, et 15 % sur le segment des pâtes simples. Le lancement de références farcies devrait enfoncer le clou dans les mois à venir. Le rayon ne compte pas sur un numéro un, mais sur plusieurs mar-ques, qui ne représentent pas plus de 3 à 4 % des ventes chacune. 2004 est marquée par l'entrée en lice de Buitoni au printemps, qui réalise à peine plus de 1 % des ventes malgré de gros moyens publicitaires et une rapide montée en diffusion. Lustucru Frais a décidé d'arrêter Giovanni Panzani, mauvais résultats obligent. À l'opposé, le moral d'Antica Pasteria est au beau fixe. La marque italienne représente aujourd'hui près de 3 % des volumes. Très « parisien » jusqu'à présent, le fabricant poursuit son déploiement en Rhône-Alpes et en Provence-Alpes-Côte-d'Azur. Un petit poucet qui aurait trouvé son chemin...

Nos évènements

Article extrait du magazine N° 1883

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Recevez la Newsletter mensuelle LSA CAMPUS

    Inscrivez-vous

    >> Vous êtes Enseignant

    >> Vous êtes Etudiant

 

 

Suivre Lsa Conso

  • Twitter
  • Facebook
  • Viadeo
  • RSS
  • mobile

Lsa expert

LSA Expert, l’outil de recherche web dans la base des magasins, centrales et centres commerciaux, mise à jour en continu... Accédez au service

Lsa expert

Les cookies assurent le bon fonctionnnement de nos sites et services. En utilisant ces derniers, vous acceptez l’utilisation des cookies.

OK

En savoir plus
Recevez nos newsletters Abonnez-vous Connectez-vous