Les pays émergents en avance sur le e-commerce

FRÉDÉRIC BIANCHI |
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Dossier Le cabinet d’audit et de conseil PwC publie les résultats de sa 2ème étude mondiale menée auprès de 11 000 web-acheteurs, dans 11 pays. Les résultats révèlent une forte avance des consommateurs des pays émergents en termes de e-commerce, avec des comportements d’achat très différents.

e-commerce sites

L’étude démontre un fort développement des achats en ligne dans les pays émergents. « Une avance qui se caractérise par un usage répandu des nouvelles technologies et des comportements d’achats  différents », précise Sabine Durand-Hayes, Associée PwC, responsable de l’activité Distribution & Biens de consommation. L’étude révèle des comportements très spécifiques dans la manière de concevoir et de réaliser des achats en ligne : en Chine, les deux premiers facteurs de visite de sites de e-commerce sont le couponing et les avis (amis, experts), alors que dans le reste du monde ces facteurs arrivent en 5ème et 6ème positions.

Autre exemple : seuls 24% des web-acheteurs turcs utilisent les moteurs de recherche pour se rendre sur un site e-commerce (Google, Bing), contre 36% en moyenne dans le monde. Enfin au Brésil, 40% des web-acheteurs se rendent sur un site de e-commerce après réception d’une offre spéciale par SMS, ils ne sont que 22 % dans le reste du monde.

Les pays émergents se distinguent aussi des marchés matures par leur utilisation des technologies et des réseaux sociaux. A Hong-Kong et en Chine par exemple, les web-acheteurs sont près de 40 % à acheter sur tablettes et smartphones, contre moins de 10 % dans des pays matures comme la France, les Pays-Bas ou l’Allemagne. 33 % des web-acheteurs brésiliens ont, pour leur part, déjà acheté via un réseau social, contre 24 % pour le reste du monde.

Les cyberconsommateurs chinois accros aux tablettes et smartphones

Et dans les 12 prochains mois, 24 % des web-acheteurs chinois pensent utiliser davantage leurs tablettes ou leurs smartphones, contre 11% des web-acheteurs des autres pays. « En matière de stratégie multicanale, ces constats sont intéressants pour les enseignes. Ils soulignent qu’il est improductif de dupliquer une stratégie d’un pays mature à un pays émergent », précise Olivier Vialle, Associé PwC, Strategy. « Bien que certaines attentes et pratiques soient partagées par l’ensemble des consommateurs de cette planète, il est primordial pour les entreprises de développer des stratégies spécifiques pour chacun des marchés ciblés ».

Si le prix reste un levier d’achat important (62 % des sondés déclarent acheter auprès de leur marque préférée pour cette raison), ce sont en réalité d’autres attributs qui incitent à dépenser plus dans les enseignes multicanales préférées. Une livraison rapide et fiable  (54 % des réponses), des produits et / ou une approche marketing innovants figurent parmi les critères essentiels d’achat des web-acheteurs interrogés.

« Ces attributs sont révélateurs de la qualité de service. L’innovation, la mémorisation des données personnelles et le retour des produits en magasin sont autant d’aspects jugés essentiels. Les fondamentaux du service client sont les mêmes, qu’il s’agisse d’achats en ligne ou en magasin », déclare Anne-Lise Glauser, Directrice Strategy chez PwC.

Plus de 50 % d’entre eux dépensent d’ailleurs davantage auprès de leurs distributeurs favoris depuis qu’ils achètent en multicanal. Cette réalité est particulièrement constatée dans les BRICs. En Chine par exemple, où 76 % des web-acheteurs déclarent avoir dépensé davantage dans leurs trois enseignes favorites depuis qu’ils ont commencé à acheter sur plusieurs canaux. Ils sont 67% en Turquie et 68% au Brésil, contre une moyenne de 54 % pour le reste du monde et seulement 43% en France.

Au-delà des motivations et canaux d’achat, l’étude PwC a analysé la typologie des acteurs du e-commerce et leur pénétration en fonction des marchés.  D’après les résultats de l’étude, ce sont les acteurs multicanaux nationaux qui sont les incontestables leaders sur les marchés matures. Ainsi, en France, les enseignes préférées des web-acheteurs sont la Fnac, Yves Rocher, Carrefour, Darty et Auchan. Côté pure players, seuls Amazon et EBay ont réussi à s’imposer dans le top 5 national de chaque pays, aux côtés des acteurs locaux. Pour acquérir cette position, ils ont souvent racheté des acteurs locaux. Par exemple, Amazon, leader au Royaume-Uni a ainsi fait l’acquisition de Bookpages.co.uk. E-bay qui figure au second rang des pure players en Allemagne a racheté Alando dès 1999.  En France, après Amazon, ce sont les acteurs nationaux CDiscount et Vente Privée qui dominent, suivis des VPCistes 3 Suisses et La Redoute.

 

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Directeur général adjoint brand management de la marque Yves Rocher, en charge de la […]

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Yann de Feraudy

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Pascal Lafon

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Jean-Christophe Miege

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Andrew R. Jassy

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Emmanuel Rochedix

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Jeffrey M. Blackburn

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Renaud de Barbuat

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Marie-Hélène Chavigny

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Jérôme Hamrit

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Thierry Pélissier

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Fréderic Juvin

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Luc Lamazzi

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Françoise Clément

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Yann-Étienne Le Gall

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Béatrice Leroux-Barraux

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Romain Voog

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Vincent Gufflet

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Sébastien Mesnil

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Olivier Jaupart

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Katy Goron

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Julien Chaverou

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Bertrand Swiderski

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Mathilde Tabary

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Olivier Godart

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Gauthier Durand Delbecque

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Hervé Parizot

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Yoann Jegoux

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Tony Védie

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Eric Uzan

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Christian Delesalle

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Jay Carney

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Laurent Bataille

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Stéphane Thouin

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Emmanuel Grenier

Emmanuel Grenier

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Cláudia Almeida E Silva

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Frédéric Duval

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Pierre-Jean Sivignon

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Xavier Garambois

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Matthieu Malige

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Coralie Piton

Directrice de la stratégie et du livre de la Fnac

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Enrique Martinez

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Frédérique Giavarini

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Hervé Motte

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Amaury De Sèze

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Flavien D'Audiffret

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Charles Desmartis

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Patricia Guyot

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Philippe Vahé

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Pierre-René Tchoukriel

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Arnaud Mulliez

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Henri Mathias

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Bris Rocher

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Directeur général délégué et administrateur du groupe Yves Rocher

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Albin Jacquemont

Directeur financier et membre du conseil d'administration de Darty France à partir de 2015

Yves Rocher

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Fondateur du groupe Yves Rocher

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Jean Richard de Latour

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Directrice du plan stratégique du groupe Carrefour

Frédéric  Loquin

Frédéric Loquin

Directeur des activités BtoB et directeur du développement des concepts de franchise […]

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Cyril Houllemare

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Flavien Dhellemmes

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Directrice des ressources humaines du groupe Carrefour

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Marie Mokhtari

Manager marketing recherche & innovation de SteamOne pour l'Europe et l'Amérique du Nord

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Véronique Léger

Directrice du département immobilier des magasins Yves Rocher

Nathalie Namade

Directrice des affaires publiques au sein du groupe Carrefour

Eric  Legros

Eric Legros

Directeur général de MAF Retail, partenaire franchisé de Carrefour

Stéphane Bourdier

Directeur des opérations supermarchés France de Carrefour Property

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Philippe  Goetzmann

Philippe Goetzmann

Directeur de l'offre des hypermarchés Auchan France

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Henry Serda

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Directeur exécutif de Carrefour France

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Gérard Mulliez

Fondateur et président du comité stratégique du groupe Auchan

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Régis Schultz

Régis Schultz

Directeur général du groupe Darty

Guy Gras

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Florent Grenier

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Jean-André Laffitte

Jean-André Laffitte

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Bruno  Terrier

Bruno Terrier

Directeur d’exploitation d'Auchan France, en charge du métier drive

Valérie  Vendeville

Valérie Vendeville

Directrice marketing d'Auchan France

Philippe  Courbois

Philippe Courbois

Directeur client en charge du plan commerce d'Auchan France

Olivier  Barbry

Olivier Barbry

Directeur du contrôle de gestion d'Auchan France

Emmanuel  Zeller

Emmanuel Zeller

Directeur de la communication d'Auchan France

Nadine Coulm

Directrice des relations investisseurs et financements de la Fnac

Sébastien  Vanhoove

Sébastien Vanhoove

Directeur des opérations de Carrefour Property

Eric  Bourgeois

Eric Bourgeois

Directeur des hypermarchés Carrefour France

Patrick Terrier

Patrick Terrier

Directeur informatique et logistique de Darty France

Thierry Guet

Thierry Guet

Directeur général de Darty Grand Est

Pierre David

Pierre David

Directeur général de Darty Grand Ouest

Nathalie Balla

Nathalie Balla

Présidente-directrice générale de La Redoute

Benoît Jaubert

Benoît Jaubert

Directeur commercial de Darty

Jean-Luc  Le Douarin

Jean-Luc Le Douarin

Directeur des services de Darty

Jean-Philippe  Marazzani

Jean-Philippe Marazzani

Directeur général de Darty en charge du marketing, de la communication et du digital

Xavier  Guéry

Xavier Guéry

Directeur des ressources humaines de Darty

Jean Baptiste Dernoncourt

Jean Baptiste Dernoncourt

Directeur exécutif de Carrefour Roumanie

François  Coumau

François Coumau

Directeur général d'eBay Europe du Sud

Anne-Véronique  Baylac

Anne-Véronique Baylac

Directrice du marketing e-commerce d'Auchan

Bruno Lebon

Bruno Lebon

Directeur des produits frais traditionnels de Carrefour

Philippe Saudo

Philippe Saudo

Directeur général des Supermarchés Auchan et président-directeur général d'Atac/Simply Market

Mathilde  Lemoine

Mathilde Lemoine

Administratrice indépendante chez Carrefour

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Paul-Edouard Pinte

Futur chef de groupe boissons au sein d'Auchan

Thomas Martin Hübner

Directeur exécutif Europe de Carrefour

Eric  Cassagne

Eric Cassagne

Directeur de la marque Auchan

Bruno Crémel

Bruno Crémel

Directeur général de Darty France entre 2012 et 2013

Pierre  Omidyar

Pierre Omidyar

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Patrick  Rouvillois

Patrick Rouvillois

Vice-président directeur général pour l'international de Barnes & Noble

Florence Delagneau

Directrice du Carrefour d'Hazebrouck

Jeff Bezos

Jeff Bezos

Fondateur et président-directeur général d'Amazon.com.

Grégoire Kaufman

Grégoire Kaufman

Directeur commercial et marketing de Carrefour Italie

Dominic  Platt

Dominic Platt

Directeur financier du groupe Darty

Pascal Defaux

Directeur commercial et marketing de Darty

Jean-François Louvieaux

Directeur marketing et de la relation client de 3 Suisses France

Alexandre  Millet

Alexandre Millet

Directeur général adjoint des hypermarchés Carrefour Maroc

David Duboille

Directeur pour l’hypermarché Carrefour de Romorantin

Alan  Parker

Alan Parker

Président non exécutif de Darty

Alain  Rabec

Alain Rabec

Directeur exécutif supermarchés de Carrefour France

Patrice  Zygband

Patrice Zygband

Directeur exécutif marchandises, Supply Chain et systèmes du groupe Carrefour

Sylvain  Ferry

Sylvain Ferry

Directeur opérationnel du Bassin Ile-de-France pour les hypermarchés Carrefour

Philippe  Lartigue

Philippe Lartigue

Directeur opérationnel du Bassin Grand Ouest pour les Hypermarchés Carrefour

Patrice  Lespagnol

Patrice Lespagnol

Directeur opérationnel du Bassin Sud Est pour les Hypermarchés Carrefour

Hervé, Christophe et Nicolas Charle

Fondateurs de Cdiscount

Eric Knight

Directeur non-exécutif de Darty

Frédéric  Ebling

Frédéric Ebling

Directeur des affaires publiques de Carrefour France

Marie-Hélène  Boidin-Dubrule

Marie-Hélène Boidin-Dubrule

Directrice communication et développement durable d’Auchan

Isabelle  Calvez

Isabelle Calvez

Directrice des ressources humaines de Carrefour France

Sébastien  Bazin

Sébastien Bazin

Vice-président du conseil d'administration de Carrefour

David Dargaud

Directeur de la communication de la marque Yves Rocher

Olivier Fache

Responsable développement ressources humaines employés et secteur caisses à Auchan France

Jean-Marc Monguillet

Directeur général de des services et abonnements de Darty

John  Donahoe

John Donahoe

Président-directeur général d’eBay

Hélène Taboury

Hélène Taboury

Directrice adjointe de la communication de Carrefour

Vincent  Abello

Vincent Abello

Directeur exécutif stratégie groupe et Fusions & acquisitions de Carrefour

Marie-Noëlle Brouaux

Marie-Noëlle Brouaux

Directrice de la communication de Carrefour

David Schwarz

Directeur de l'offre et de l'e-commerce de 3 Suisses France

Paul Heilbronner

Directeur des ressources humaines de Petit Bateau

Laurent Glépin

Directeur de la communication de la Fnac

Hervé Skornik

Directeur non-alimentaire et e-commerce de Carrefour

Xavier  De Mézerac

Xavier De Mézerac

Directeur financier du groupe Auchan

Christian Blanckaert

Christian Blanckaert

Président-directeur général de Petit Bateau

Gérard Dorey

Gérard Dorey

Directeur exécutif de Carrefour Proximité

Thierry Garnier

Thierry Garnier

Directeur exécutif du groupe Carrefour, responsable de la zone Chine et Taïwan

Eric Surdej

Directeur général de la Fnac en Espagne

Yohan Ruso

Yohan Ruso

Président-directeur général du groupe Dugivers

Jean Halley

Fondateur de Promodès

Dominique Decrème

Senior Vice-président marketing de La Redoute

Véronique Gohmann

Directrice internationale marketing et communication du groupe Yves Rocher

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Vianney Mulliez

Président du comité exécutif et du conseil d'administration du groupe Auchan

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