"Les retailers français sont en retard sur le digital mais ils s’activent", François Loviton, Google France

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"Mobile, mobile, mobile…" C’est la stratégie incontournable que doivent adopter les distributeurs français, selon François Loviton, directeur de Google Retail France. Et ce, dès maintenant ! Ex-Celio et ex-Carrefour, l’expert du digital et de la distribution nous livre sa vision du nouveau parcours client et ses conseils pour une stratégie omni-canale réussie. Interview.

François Loviton a été nommé à la tête de Google Retail France en août 2015.
François Loviton a été nommé à la tête de Google Retail France en août 2015.© S. de P. Google France

LSA : Vous êtes à la tête de Google Retail France  depuis août 2015. Quelle est votre mission ?
François Loviton :
J’ai la responsabilité de gérer les relations entre Google et l’ensemble des retailers français. Mon rôle est de leur apporter une expertise technique et analytique sur la manière d’utiliser nos services (comme Google Analytics 360, la publicité...) et de les accompagner sur la compréhension et l’analyse des données, de faire des mesures "on-line to store"…   J’ai rejoint Google France après 7 années passées dans la distribution, chez Carrefour puis Celio. Cela me permet d’apporter une vraie expertise retail. "Retail is detail" ("le commerce, c'est le détail", NLDR) disent les Anglo-saxons : c’est important de comprendre cela lorsqu’on est un fournisseur de service comme Google. Mais je suis avant tout un homme du digital !

Quel bilan tirez-vous au bout de huit mois ?
F. L. :
La vraie révolution, c’est le client qui a un smartphone dans sa main. Nous notons une véritable accélération au niveau du mobile sur les derniers trimestres. Les requêtes sur Google Search depuis mobile sont désormais plus importantes que depuis les tablettes et les ordinateurs réunis. C’est plus de 50% au niveau mondial. Ce "mobile moment" est déjà installé aux Etats-Unis et en Asie, notamment en Inde. Et il va bientôt arriver en France !

Comment le mesurez-vous ?
F. L. :
En 2015, l’une de nos études pour Galeries Lafayette montrait que 20% des clients qui achetaient en magasin allaient sur Internet en amont. Cette année, chez Petit Bateau, 44% des clients qui achètent en magasin ont été préalablement sur le site de l’enseigne dans les sept jours précédant l’achat. J’ai moi-même été très surpris du résultat. C’est très proche des chiffres des Etats-Unis (environ 50%, ndlr). La France est en train de rattraper cela.

Mais les retailers français sont-ils vraiment prêts à passer ce cap du digital ?
F. L. :
Ils sont en retard mais ils s’activent. On ressent une grosse évolution et une prise de conscience de l’importance du digital. Les CEO sont tous conscients qu’il y a un gros travail à faire. Désormais, ils participent aux rendez-vous, ce qui n’était pas le cas il  y a encore quelques semaines. On le voit dans les recrutements et dans les projets stratégiques. C’est peut-être une réaction au business qui est plus compliqué. Mais il est certain que cela peut aider à traverser des moments difficiles. Le digital est perçu comme un des leviers d’amélioration de la position de valeur.

"Les retailers français ont une vraie volonté de mettre le digital au cœur de leur stratégie."

Quels sont les secteurs les plus avancés en matière de commerce connecté ?
F. L. :
Le poids de la pénétration de l’e-commerce est un bon indicateur de la maturité des différents secteurs. C’est factuel. L’électronique reste en tête. La mode enregistre aussi une très forte progression : ce sont les acteurs les plus innovants. Quant à la grande distribution, elle reste derrière. Globalement, le marché français est en retard. Les clients ont un comportement de plus en plus digital avec leur smartphone, y compris pour préparer leurs courses avec la grande distribution. Or, le mobile peut être un support très fort pour mettre en avant les promotions. 
Il y a une marge de progression qui est extrêmement importante, notamment lorsque l’on sait que le marché britannique est deux fois plus gros ! L’un des indicateurs les plus importants, ce sont les investissements marketing. Au Royaume-Uni, 40% des budgets marketing sont consacrés au digital !

Quels sont les piliers d’une stratégie omnicanale réussie ?
F. L. :
 Avant de lancer quoi que ce soit, trois grandes étapes  sont à prendre en compte :

  • Premièrement,  il faut comprendre le comportement de son client, son parcours et l’identifier : quel type de support utilise-t-il, à quel moment utilise-t-il plus le mobile, où achète-t-il ?
  • Deuxièmement, il faut être sûr que les services proposés correspondent à ces mêmes,comportements : le site est-il facilement accessible, sur mobile et sur ordinateur, dois-je être présent sur d’autres domaines que mon propre site ?…
    Par exemple, sur la mode, il est oimportant d'être présent sur YouTube.
  • Troisièmement, il faut surtout penser à la mesure. Aujourd’hui, la digitalisation permet au retailer de mesurer et de récupérer de l’information sur ces comportements. C’est clé.

Mais, bien sûr, il n’y a pas vraiment de réponse miracle. Chaque retailer doit faire du "test and learn" ("tester et apprendre", en française, NDLR). Cela ne coûte presque rien à implémenter. C’est l’avantage du digital.

ApplePay, AliPay, Androïd Pay… Les acteurs du Web développent leur propre moyen de paiement. En quoi ces nouvelles solutions de paiement sont-elles un enjeu pour les distributeurs ?
F. L. :
Le paiement est encore un point de friction dans la relation entre les distributeurs et les consommateurs. C’est un vrai sujet d’amélioration du parcours client. Les retailers veulent simplifier cette étape et faire en sorte que le client n’attende pas. De notre côté, nous réfléchissons à des solutions. Nous avons initié des projets aux Etats-Unis avec une expérimentation au travers d’Androïd Pay. Nous n’avons pas d’annonce à faire sur la France.

"Le paiement est un vrai sujet d’amélioration du parcours client."

La livraison rapide est aussi au cœur de toutes les réflexions. Est-ce l’une des clés de la réussite  des distributeurs ?
F. L. :
Le changement de comportement des clients passe par le digital. Cela a une incidence forte sur les achats et les attentes du consommateur. Le niveau d’impatience des clients est de plus en plus élevé : "on veut tout, tout de suite". Et ce, notamment parce que l’on est habitué à avoir une réponse immédiate avec Internet. Résultat, on a le même niveau d’attente au niveau du magasin. On supporte difficilement la queue à la caisse et le manque de disponibilité du produit. L’expérience du digital amplifie ces frustrations. Donc,oui, l’exigence en termes d’immédiateté et de disponibilité des produits, donc de livraison, est élevée.

Les pure-player ouvrent désormais des boutiques physiques. Quel est votre regard sur ce mouvement ?
F. L. :
Cela participe d’une tendance globale avérée. Encore 90% des achats en retail se font en point de vente physique aux Etats-Unis. La messe est dite, le commerce restera majoritairement off-line. A condition d’offrir une expérience différente. Le point de vente a deux rôles : être une source d’inspiration et d’expérience, cela passe notamment par le conseil et la démonstration ; et offrir un vrai service. En fonction les retailers, les clients doivent pouvoir identifier les services qui leur sont offerts : disponibilité du produits dans les 30 minutes, paramétrage du smartphone en point de vente, retour produit…. Cela permet de maximiser l’offre.

"La messe est dite, le commerce restera majoritairement off-line"

En tant qu’e-commerçants, quels sont les temps forts incontournables sur Internet?
F. L. :
Ils sont assez classiques : soldes d’hiver, Saint Valentin sur certaines catégories de produits,  fêtes de famille (fête des Mères et des Pères…), soldes d’été, le « back to school » (la rentrée, ndlr) qui lance le quatrième trimestre, c’est-à-dire le plus important pour la grande distribution. Ensuite, il y a le Black Friday. En 2015, le contexte a été particulier en France en raison des attentats. Mais si l’on regarde ce qui se passe en Europe, on remarque que le Black Friday lance la période de Noël, en "déstressant" un peu la fin du mois de décembre. Cela permet de commencer à installer les ventes de Noël. Et cette année, il y a bien sûr l’Euro 2016 et les JO 2016, qui vont être importants notamment pour le marché de l’électronique.

Comment ne pas rater ces périodes clés ?
F. L. :
Même si le digital a la capacité à pouvoir créer des campagnes rapidement, il faut se préparer en avance. Pour Noël, les premières ébauches de plan de communication digitale doivent être élaborées dès le mois de juin. Or, les retailers pensent souvent au digital en septembre, octobre voire novembre.  C’est trop tard. Cela peut compromettre un plan digital.  Le digital doit être pensé en même temps que l’ensemble du plan de communication.

Qu’apporte le digital par rapport aux supports de communication traditionnels ?
F. L. :
Grâce au digital, on peut se positionner en amont des prises de parole classique. Par exemple, pour Star Wars, on aurait pu commencer à être présent sur un blog, sur un site… Cela permet de capter l’attention des clients et de les recibler ensuite. De manière intelligente, bien sûr. Mais on peut leur pousser un message plus précis et plus percutant, et ainsi construire une relation plus continue.

"Mobile et mesure de la data sont nos priorités."

Quels sont les chantiers prioritaires de Google Retail France en 2016 ?
F. L. :
C’est mobile, mobile, mobile ! Notre rôle est de mieux aider les distributeurs à appréhender ces changements. Il s’agit de leur faire prendre conscience de ce qu’il se passe s’ils ne prennent pas le virage : "Quels clients je perds si je ne suis pas sur mobile ?". C’est là où le gain est le plus rapide pour un commerçant. Deuxième chantier : c’est la data. Il s’agit de les aider à mettre en place des moyens et des outils pour la capturer et la mesurer.

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