Les senteurs dans l'air du temps

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tendance - Au-delà de l'ouïe et du toucher exploités en marketing, les industriels tentent de plus en plus de nous mener... par le bout du nez ! Car l'odeur d'un produit est déterminante dans le choix des consommateurs.

On les nomme plutôt arômes quand il s'agit de produits alimentaires, parfums ou senteurs dans l'univers du non-alimentaire, mais tous sollicitent notre odorat. Agréable ou malvenue, l'odeur évoque des sensations, des souvenirs d'enfance, bref des émotions qui nous titillent les narines. « En réaction à notre monde immatériel, envahi par le virtuel et l'internet, nous prenons davantage conscience du matériel. C'est pourquoi les marques font appel à nos cinq sens et cela concerne bien sûr l'odorat », analyse Monique Large, directrice associée de Denizeo. cabinet de conseils en innovation. Mais comment choisir la senteur la mieux adaptée à un produit de vaisselle, une boisson, une friandise ou un gel de douche ? Y a-t-il des modes ? Quelles sont les senteurs qui éveillent notre convoitise ?

Sur le marché des produits alimentaires, les années 90 ont été celles des fruits rouges, ensuite sont venus les monofruits, alors qu'aujourd'hui la tendance est aux duos. Duos également en vogue, dans le rayon non alimentaire, où se sont succédé les notes marines, à la fin des années 80, relayées par des nuances gourmandes. En fait, comme dans la haute couture, les grandes tendances sont inspirées par la parfumerie de luxe. Il y a tout juste quinze ans, Thierry Mugler commercialisait Angel, qui a relancé la mode des effluves vanillées, tombées en désuétude. Il a imprimé par son choix toute une génération de produits alimentaires ou non, qui a fait de la vanille un incontournable dont les consommateurs ne se sont toujours pas lassés. Et d'autres produits sont en train de remettre au goût du jour des senteurs d'autrefois. La rose, notamment, sous l'impulsion de noms aussi célèbres qu'Yves Saint Laurent et Valentino.

Pyramide olfactive

« L'industrie est toujours à la recherche de nouvelles senteurs, naturelles ou synthétiques, même si la palette d'ingrédients disponibles est déjà énorme. Chacun essaye d'être le premier à créer une odeur inédite, explique Alexandra Klinge, chef de produits fragrances au Henkel Fragrance Center, en Allemagne. Nous avons, par exemple, été parmi les premiers à lancer une fougère fraîche masculine dans les nettoyants multiusages voilà quinze ans, et c'est la variante parfumée numéro un du marché. »

Au-delà des modes, il y a des senteurs durables, car leur puissance d'évocation est telle pour les consommateurs qu'il est difficile pour une marque de les ignorer. « En produits nettoyants, le parfum est un élément clé. Il tourne autour du pamplemousse, de l'orange, et surtout du citron, perçu comme un ingrédient dégraissant, sans doute parce que la tradition veut que l'on se rince les doigts avec une eau citronnée », remarque Catherine Ganahl, parfumeur chez Procter et Gamble. Cependant, si un élément se révèle de façon plus évidente au nez des utilisateurs, la composition d'une fragrance est complexe, même quand il s'agit d'une lessive, car elle respecte une pyramide olfactive similaire à celle d'un parfum de luxe : notes de tête, de coeur et de fond. D'autres arômes traversent le temps sans faiblir et sans raison évidente, sans doute parce qu'ils sont tout simplement... indémodables ! Ainsi, la grenadine, la menthe, le citron et l'orange continuent d'assurer 63 % des ventes de sirops.

Dans le rayon des desserts ultrafrais, si quelques références sont pérennes (vanille, chocolat...), les succès se font et se défont très vite. Les parfums pistache, rhubarbe, figue ou noisette, qui ont envahi un moment les rayons, sont repartis aussi vite qu'ils étaient arrivés. Et il y a ceux, comme la pomme, qui ne sont jamais parvenus à percer. « C'est un parfum difficile, car si l'on se rapproche de la golden, c'est trop fade, et quand on tente la granny smith, c'est acide », note Florence Da Costa, directrice marketing de Mamie Nova. En revanche, dans les produits d'entretien, où bien sûr le goût n'est pas en jeu, la pomme pourrait se développer, de même que l'eucalyptus. Tous deux sont ressentis comme ayant un aspect assainissant, propre à séduire les consommateurs.

Fragrances authentiques

De façon plus globale, les industriels semblent actuellement se pencher sur les fragrances authentiques, ou celles qui en donnent l'impression. « Je pense, en effet, qu'il y a un regain d'intérêt pour les odeurs naturelles, comme les herbes du type romarin ou thym », argumente Géraldine Séjourné, responsable marketing de Novamex, spécialiste des produits d'entretien écologiques. Sans nul doute, l'odeur fait plus que jamais partie des éléments clés des mix marketing, et peut se révéler déterminante dans le choix des consommateurs. On le sait bien chez Mamie Nova, qui s'est fait une réputation sur l'originalité de certains de ses produits. « Les consommateurs sont contents de pouvoir essayer, dans nos gammes, des parfums qu'ils ne trouvent pas dans les marques leaders, affirme Florence Da Costa. C'est d'ailleurs notre rôle de PME de leur offrir des parfums inédits, que nous sommes seuls, ou presque, à proposer. »

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Article extrait du magazine N° 1995

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