Les six principaux sites d'électroménager refroidissent les internautes

La navigation sur les sites d'électroménager se révèle peu satisfaisante, selon l'analyse de l'Observatoire e-performance Yuseo, menée en partenariat avec LSA. Les e-commerçants doivent gagner en efficacité pour ne pas perdre des internautes qui se découragent avant de passer à l'acte d'achat.

Pas simple de surfer sur les sites d'électroménager ! L'Observatoire e-performance de la société d'étude et de conseil en ergonomie Yuseo, qui évalue la perception par les internautes des sites selon leur capacité à y naviguer de manière efficace, livre un verdict couperet. Les six e-commerçants du secteur de l'électroménager mis sur la sellette - Conforama, Pixmania, But, Darty, Boulanger, I-ménager - obtiennent une note de satisfaction globale de 60 sur 100. Un score aussi médiocre que celui obtenu par les cybermarchés l'an dernier (LSA n° 2107).

Avec un score de satisfaction de 67 sur 100, Darty se hisse en haut d'un tableau pas vraiment rose. D'autant que l'expérience de navigation pour l'ensemble des sites plafonne à 53 %, contre 51 % pour les cybermarchés en 2009. « Cela signifie qu'à peine plus de la moitié des internautes sondés sont parvenus à réaliser les tâches qui leur étaient confiées lors de la mise en situation sur les six sites », constate Jean-Pierre Le Borgne, directeur général associé de Yuseo. Là encore, c'est Darty qui s'en sort le mieux, avec un score de 64 % (contre 41 % pour le site le moins performant).

Parmi les points forts exprimés par les sondés, la description technique des produits reste dans l'ensemble efficace sur tous les sites consultés, avec une note moyenne de satisfaction de 71 sur 100. « Darty se distingue globalement du lot, probablement à la suite du travail effectué au fil des versions pour optimiser le parcours du client », note Jean-Pierre Le Borgne. À l'inverse de Pixmania, qui semble avoir davantage axé ses efforts sur la densification de son offre, au détriment de l'ergonomie de son site. Autre item perçu comme positif par les sondés, la capacité à préserver la confidentialité des données personnelles. Ils accordent la note de 67 sur 100 aux sites évalués, qu'il s'agisse de pure players ou bien d'enseignes traditionnelles. Cependant, ce score doit être considéré avec du recul, car plus de la moitié des participants de l'étude ont choisi de rester neutres sur cette question.

Enfin, dernier point fort, un fonctionnement global des process de commande qui obtient la note de 63 sur 100. « Ce tunnel d'achat qui débute au moment de la mise dans le panier et s'achève à la page de paiement a été l'une des principales sources d'investissement des enseignes. Il est donc rassurant de constater que les étapes du processus de commande laissent un sentiment général satisfaisant », estime Jean-Pierre Le Borgne. Avec cependant des disparités constatées selon les sites. I-ménager obtient le meilleur score, 74 sur 100, alors que But, avec une note de 58, laisse aux personnes interrogées le sentiment d'un mauvais guidage.

Plus délicat à trouver, d'après les internautes : des explications claires et complètes en cas de livraison défectueuse. Cet item est l'un des points faibles exprimés par les sondés, puisqu'il ne recueille que la note de 47 sur 100. Cette déficience, repérée sur l'ensemble des sites étudiés, est révélatrice d'un problème de confiance. « C'est une faiblesse récurrente que nous avons déjà observée, par exemple chez les cybermarchés. Il y a une sorte de constance dans l'incapacité des sites à rassurer le client en cas de problème. C'est d'autant plus dommageable que le fait de se sentir en confiance constitue l'essence même de la motivation d'achat, de la validation de la commande et de la fidélisation », assène Jean-Pierre Le Borgne.

Avec un score médiocre de 44, le traitement de la livraison semble, de son côté, générer plus de confusion que de simplicité. La possibilité d'aller en magasin retirer son colis est le plus souvent mal traitée par les sites qui la proposent. Si I-ménager recueille la note honorable de 53, c'est sans doute parce qu'il ne propose qu'un seul point de retrait. Avec seulement 35, Pixmania ferme le classement, car ce service, présenté comme un plus par le site, disparaît totalement au cours du process de commande. « Plus l'offre est large, plus les sites sont face au défi important de pleinement la valoriser et d'accompagner efficacement le client dans son choix, commente Jean-Pierre Le Borgne. La flexibilité du mode de livraison, qui devrait théoriquement être un avantage, complique le parcours du client. »

Enfin, la perception d'un tarif attractif recueille une note moyenne globale de 45 pour l'ensemble des sites. L'avantage va à Pixmania, qui remporte la faveur des sondés avec 51 sur 100, alors que les autres sites se tiennent dans un mouchoir de poche (entre 42 et 45), Darty fermant paradoxalement la marche avec 41. On notera encore que 70 % des participants ont choisi de ne pas se prononcer sur le sujet. « Ce sentiment neutre sur l'aspect prix peut s'expliquer pour partie par la qualité médiocre de l'expérience de navigation, estime Jean-Pierre Le Borgne. Cela tendrait à confirmer que le seul argument prix ne suffit plus à susciter l'adhésion des clients et leur fidélité. »

Pour les sondés, le sentiment qui prédomine est donc celui de faire beaucoup d'actions inutiles sur des sites qui, au terme de cinq à dix ans d'existence et des millions d'euros investis, demeurent encore, pour la plupart, des usines à gaz aux yeux des internautes. Le résultat est sans appel, avec 9 % d'internautes a priori disposés à aller sur ces sites qui n'y reviendront pas.

Grand perdant, But paye une navigation peu lisible et un accès compliqué (31 % seulement des sondés sont prêts à retourner sur le site, contre 49 % au départ). Une mauvaise nouvelle pour l'enseigne, qui a fait beaucoup de battage autour de son nouveau site, dont la logique client ne semble pas évidente. Même camouflet pour Pixmania, qui partait avec une cote de 62 % et laisse 32 % de sondés au vestiaire. Une sonnette d'alarme pour ces e-marchands. Optimiser le parcours client implique encore de gagner en flexibilité pour améliorer l'accès et la lisibilité de l'offre. Un atout nécessaire pour ce secteur dynamique, mais un peu chahuté l'an dernier.

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