Les six tendances qui bouleversent le retail selon L’Echangeur

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Une centaine de distributeurs ont assisté à la conférence.

Une centaine de distributeurs ont assisté à la conférence.

La plateforme de veille technologique du groupe Laser a présenté à une centaine de distributeurs  un décryptage des grandes tendances qui influencent les modes de consommation et les rapports entre les clients et les enseignes. Des enseignements déjà visibles de l’autre côté de l’Atlantique, où l’Echangeur avait organisé comme chaque année un voyage d’études à l’occasion du Retail Big Show, le plus grand salon mondial consacré à la grande distribution, aux technologies et à l’équipement magasin, qui se tient chaque année à l’occasion du congrès de la National retail Federation (NRF), l’association représentative du commerce aux Etats-Unis.

Qu’attendent les clients de la grande distribution de leurs enseignes ? L’irruption des nouvelles technologies a certes bouleversé le quotidien du consommateur, mais elle a aussi modifié en profondeur ses attentes auprès des chaînes et des magasins. L’Echangeur, la plateforme de veille technologique du groupe Laser, organisait ce vendredi matin à Paris, un « débriefing » des grandes tendances identifiées aux Etats-Unis, à l’occasion du big retail show, la grand messe annuelle de la distribution US. L’occasion de recontextualiser ces tendances entrevues en magasin et sur le salon, et d’identifier les sept grands axes de développement du retail dans le futur.

1.         Les clients sont connectés et les habitudes des possesseurs de smartphones modifient leur approche du retail

Les chiffres sont à la fois prometteurs et inquiétants. Alors que le nombre de clients équipés de smartphones grimpe en flèche et témoigne d’une prise en main ultra rapide de cette nouvelle technologie, leurs usages de l’internet mobile ou des outils de géolocalisation modifient en profondeur l’approche du commerce. « Aux Etats-Unis, 60% des possesseurs de smartphone font par exemple des recherches Internet sur le produit sur le lieu de vente, afin d’obtenir des informations supplémentaires », fait observer Guillaume Rio, responsable des partenariats technologiques de l’Echangeur.

Des usages web mobile qui se traduisent de manière particulièrement douloureuse pour les enseignes « physiques », à travers le phénomène dit du « showrooming ». Il consiste à aller en magasin découvrir le produit et éventuellement recueillir des informations auprès du vendeur. Puis, grâce aux nouveaux outils et applications mobiles, de s’offrir ledit produit au meilleur prix, en général auprès d’un pure player du web. « La première motivation du showrooming reste le prix, pour 72% des personnes qui le pratiquent, rappelle Guillaume Rio. Et une différence de prix de 2,5% à peine suffit à transférer le client chez le concurrent. »

Deux « applis » symbolisent le phénomène : celle d’Amazon, qui permet de scanner le code barre du produit et d’en comparer instantanément le prix avec celui que propose le géant du Web… qui n’hésite pas, parfois, à proposer des remises systématiques pour ramener le client dans ses rets. Une drague insistante que EBay, l’autre pure player américain, pratique aussi avec son comparateur de prix RedLaser. Adossé au réseau d’American Express, ce comparateur de prix géolocalisé permet, en scannant le code barre en magasin, d’accéder aux meilleurs prix disponibles, en incluant une « boutique » d’American Express, où le cumul de points fidélité permet d’obtenir des réductions.

Si le phénomène du showrooming est inquiétant, c’est qu’il concerne une cible de clientèle jeune, connectée et… à fort pouvoir d’achat. Aux Etats-Unis un showroomer affiche des revenus annuels supérieurs à 200 000 $... Sans surprise, les catégories de produits les plus explosés sont l’électronique grand public et le textile. En moyenne, l’enseigne Best Buy a vu, l’an dernier, 280 $ d’achats potentiels s’évaporer vers le Web. Le grand gagnant est Amazon qui, aux dernières nouvelles, affichait des prix 11% moins cher que les magasins et propose même la livraison le jour-même… Une suprématie peut être en train d’être remise en cause par l’application d’une fiscalité identique à celles des magasins « en dur ».

L’Europe commence elle aussi à souffrir du phénomène. En Grande Bretagne, HMV ou Blockbuster sont au bord du dépôt de bilan… Les dernières études, en Angleterre, évaluent à 500 millions de livre le « préjudice » qu’a causé le showrooming aux enseignes physiques, lors du week end précédant Noël…  

« Pour lutter contre ce phénomène, les enseignes ne doivent pas seulement se concentrer sur le prix, avertit Guillaume Rio. Dans 24% des cas, les répondants sont allés voir le concurrent du Web parce que le produit est en rupture de stock en magasin ! »

2.         L’omnicanal, le service et la théâtralisation, sont nécessaires pour séduire le client

L’omnnicanal, c’est-à-dire la capacité à suivre le client de manière fluide, cohérente et continue, quelque soit le canal d’achat ou de relation qu’il choisit, est l’une de principales réponses des enseignes aux évolutions de comportements des consommateurs. Là encore, cela  bouleverse l’organisation du magasin. « Le magasin connecté est la meilleure réponse à apporter  au client connecté » résume Nicolas Diacono, chef de projets à l’Echangeur. Un exemple qui commence à faire école ? Les vendeurs de Sephora accueillent le client avec un iPod Touch, qui ouvre la voie à un commerce personnalisé. En scannant la carte de fidélité du client, le vendeur connaît son historique d’achat et ses habitudes, comme un site marchand sait le faire. Il est ainsi à même de bien le conseiller et lui suggérer des produits additionnels.

Les nouvelles technologies sont aussi l’occasion de récupérer de précieuses données sur le client. Par exemple de connaître son parcours en magasin en récupérant les données GPS de son smartphone : « De plus en plus de magasin proposent de se géolocaliser indoor et de se repérer en temps réel pour savoir où trouver son produit », constate Nicolas Diacono.

 

Ikea, par exemple, s'est allié à Google Maps:

 

 

En découle aussi un besoin et une demande de nouveaux services, à imaginer en magasin. A l’image du développement du click and collect, ou du « drive » à la française. Le click and collect a la vertu de faire entrer le client en magasin. « Si certaines enseignes se contentent de remettre leur colis aux clients, d’autres font de cette étape un moment clé de la relation client, qui peut se traduire par des ventes additionnelles, remarque Guillaume Rio. Chez The Kooples, par exemple, le vendeur propose d’essayer le vêtement en cabine d’essayage et peut faire des propositions d’achats. »

Sorti de l’effet « wahou », la technologie apporte une véritable plus-value dans le parcours client. Chez Victoria Secret, la chaîne de dessous féminin, des écrans géants théâtralisent le magasin et proposent une expérience « immersive » très réussie, en diffusant les défilés de mode de l’enseigne. Et dans les cabines d’essayage, des boutons permettent d’appeler une hôtesse. Par exemple pour lui demander une nouvelle taille de soutien-gorge. Un service apprécié.

Quant aux réseaux sociaux, le prisme a changé. « Ils ne génèrent que 1% de nouveaux clients en point de vente, indique Nicolas Diacono. A l’évidence, un client qui « like » une marque sur Facebook la connaît déjà… »  Avec le recul, la vraie plus-value des réseaux sociaux se situe au niveau de la qualité des données clients hébergées… Avec la question, lancinante, de pouvoir l’exploiter dans les programmes de management de la relation  client (CRM).

3.         Scanner et payer plus rapidement, les promesses de nouvelles solutions

La queue aux caisses, c’est bientôt fini ? A voir. En tout cas, une pléthore de  prometteurs dispositifs de paiement débarquent en magasin. L’Echangeur en a sélectionné quelques uns déjà opérationnels aux Etats-Unis. Q-Thru, par exemple, est une application de paiement mobile en marque blanche, idéale pour les petits paniers. Elle sert à scanner les produits. A la fin des courses, un QR code apparaît sur l’écran du mobile. Ce QR code doit être transféré sur une borne spécifique en libre-service, où le paiement se fait au choix par carte bancaire ou espèces.

Un modèle hybride de self scanning sur mobile et de paiement sur borne qui  a été adopté par l’anglais Sainsbury’s ou l’américain Walmart, qui testent leurs propres applications, baptisées « Scan & Go ». Un moyen de résister aux géants des nouvelles technologies, les Google, PayPal et autres Apple, qui proposent leurs solutions de paiement sur mobile. Et, ce faisant, qui s’incrustent dans la relation entre le client et l’enseigne et peuvent potentiellement mettre la main sur les précieuses données que sont les historiques et les habitudes d’achat.

4.         Des bornes dans les aéroports aux murs virtuels de shopping dans les métros, toutes les surfaces peuvent devenir des magasins

C’est bel et bien une ébauche du commerce du futur que Tesco a inventé il y a presque deux ans en Corée du Sud, avec son mur de shopping virtuel. Le principe : aller draguer la clientèle dite de flux dans les métros, aéroports, arrêts de bus… en reconstituant des linéaires de magasins sur des affiches ou autres supports. Le client scanne le produit avec son smartphone et, une fois son panier constitué, reçoit ses achats à domicile.

« Aux Etats-Unis, des acteurs comme le e-marchand alimentaire Peapod proposent une livraison à domicile en une heure », observe Nicolas Diacono. En voici la démonstration en vidéo :

 

 

En Europe, Tesco, dans les aéroports, ou Casino, dans les abribus ou les centres commerciaux, ont déjà dégainé. Voici ce que propose par exemple Casino dans son supermarché parisien des Belles Feuilles (Paris XVI)

5.         Les « digital wallet », l’offensive des géants des nouvelles technologies vers les clients des enseignes

Partir du moyen de paiement, un service « basique » de n’importe quel commerçant, pour proposer un bouquet de services ouvrant grand la voie au commerce « personnalisé ». « On voit apparaître des  « porte monnaie électronique », les wallet en anglais, qui embarquent l’ensemble des services dont peut avoir besoin le client : une liste de courses, une fonction de scanning produits, des coupons de réduction, la carte de fidélité, le moyen de paiement, la carte de fidélité  et, même, un « instrument de gestion des finances personnelles »,  observe Guillaume Rio.

La liste des services est impressionnante et l’immixtion de ces nouveaux acteurs inquiète au plus haut point les enseignes, qui craignent une « désintermédiation » massive avec leurs clients. Si ces nouveaux acteurs font peur, c’est qu’ils s’appellent, Google Wallet ou PayPal (satellite d’eBay), pour les plus connus. Les géants de l’encaissement, Wincor Nixdorf et NCR viennent d’ailleurs de lancer leurs services de wallet, en marque blanche pour Wincor, au travers d’une alliance avec PayPal pour NCR.

D’autre part, une myriade d’entreprises innovantes se sont positionnés sur ce créneau aux Etats-Unis : Isis (une joint venture entre les géants de la téléphonie mobile US, les Verizon, AT&T et T-Mobile), ou Square.  Le Français Ingenico, qui mue en véritable spécialiste de l’encaissement et de la relation client,  a aussi pris des positions, tout comme Apple, avec son Passbook. « Apple peut inquiéter, prédit Guillaume Rio, l’entreprise compte 600 millions de compte iTunes avec lesquels les clients font déjà leurs emplettes sur iTunes ou l’Appstore. Et pour les nouvelles générations, Apple a autant de crédibilité qu’une banque. »

Conscients du danger, les plus grands retailers traditionnels des Etats-Unis, comme Walmart, Target ou Gap, ont allumé les contre-feux et lancé sur les fonts baptismaux leur propre application de Wallet, au travers du projet MCX (Merchant Customer eXchange), en y adjoignant des acteurs du fast food ou de stations service. 

« Le service MCX  n’est pas encore actif », tempère Guillaume Rio. Le temps presse, même si la greffe du paiement mobile tarde à prendre : devant le relatif désintérêt des clients, PayPal vient de s’adosser à un réseau de carte de paiement physique. Google y songe.

6.         Vers une ère du « retail ambiant »

« Je pense en réalité que la plupart des gens ne veulent pas que Google répondent à leurs questions. Ils veulent que Google leur dise ce qu'ils devraient faire ensuite. » Cette prophétie d’Eric Schmidt, le grand patron de Google, date déjà de 2010. « Cela montre à quel point la maîtrise des données est fondamentale, traduit Guillaume Rio. Les distributeurs connaissent déjà les historiques d’achats. Avec le smartphone ou les tablettes et leurs systèmes de géolocalisation, et la recherche Web, on peut accéder aux informations sur le consommateur en temps réel. La capacité des grands acteurs à aspirer ces données, issues aussi des mails et des réseaux sociaux, puis à les mixer, va leur permettre demain de prédire les comportements ou en tout cas de les influencer, en poussant des propositions en temps réel au client. Le retail sera partout.»

Big Data se profile. L’emblème de ce futur du commerce est peut-être symbolisé par les Google Glasses, ces fameuses lunettes qui vont fournir en surimpression au passant lambda une foule d’information et de propositions suivant le lieu où il se trouve. Commercialisation prévue en 2014. Soit 30 ans après le 1984 de George Orwell.

Voici un aperçu du potentiel des Google Glasses :

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