Lesieur met de la variété dans ses sauces

Le numéro un français des huiles poursuit sa reconquête du marché des sauces et mayonnaises, en relançant notamment des sauces de variétés après treize ans d'absence sur ce segment porteur.

Depuis un an et demi et le rachat de la Générale de Condiments, qui avait quitté son giron voici dix-sept ans, Lesieur reconstruit son offre de mayonnaises et de sauces. Après les lancements des dosettes de sauces ActiStérol et de références de produits à tartiner à marque Puget en 2009, la fusion, en fin d'année, des directions du marketing huiles et sauces en une seule entité et l'élaboration d'une même identité graphique, l'industriel porte ses efforts sur les sauces froides cette année.

Lesieur lance pas moins de 7 nouveautés, dont 4 sauces de variétés, un retour après une absence de treize ans sur ce segment porteur dont les volumes ont progressé de près de 8 % en 2009. L'objectif affiché est double. D'une part, il veut devenir le numéro deux des sauces salade et des mayonnaises, où, avec 14 % du marché en valeur, il reste devancé par Amora (31 %) et Bénédicta (18,5 %). D'autre part, il entend reprendre vite pied sur le marché des sauces de variétés, dominé par un Bénédicta (à 38 %) peu attaqué par ses concurrents. « Nous voulons dynamiser ce marché en apportant une vraie valeur ajoutée », explique David Garbous, directeur du marketing de Lesieur.

Ses équipes ont retravaillé totalement les recettes des sauces de variétés avec des chefs pour un goût au plus près des compositions originelles, « très différentes des mayonnaises aromatisées dominant le marché ». Résultat, une béarnaise onctueuse et au beurre, comme la recette l'exige, quand les concurrents n'en ont pas, mais aussi la possibilité de chauffer la béarnaise et la recette aux 3 poivres : l'innovation ouvre de nouveaux usages de consommation, pour accompagner riz ou pâtes, par exemple. Même chose pour les deux recettes exotiques, consommables en bord d'assiette, en « dipping » ou en tartine.

Enfin, Lesieur a fait le choix d'un packaging épuré, blanc, mais doté d'une petite fenêtre pour voir le produit. Le packaging est décliné sur les 3 pots de mayonnaises de spécialité lancés en même temps sur le créneau le plus porteur du marché (+ 17 % en valeur). « Nous voulons créer un impact fort en rayon », souligne l'industriel, qui accompagnera ce lancement d'un important dispositif de communication. Et, sans doute, de nouveaux lancements en cours d'année.

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