Marchés

Lessives, l'innovation contre la déflation

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Alors que la guerre des prix et des promotions continue à faire rage, les marques mettent l’accent sur leurs nouveautés pour tenter de ramener de la valeur ajoutée sur le marché.

Maison Verte Lessive Ecolabel.jpg

Alors que, globalement, l’entretien résiste plutôt bien à la crise, les lessives sont, elles, touchées par la déflation. Les spécialistes sont particulièrement affectées par cette érosion des prix. Selon Iri, en CAM au 2 octobre 2016 (tous circuits), si leurs ventes en volume sont en chute de 3,9%, elles décrochent, en valeur, de 6,6%, tandis que le prix moyen à l’unité est en recul de 2,8%. Les lessives généralistes s’en tirent mieux, avec des prix en baisse de « seulement » 0,6%.

Reste que sur la dernière période (P10), les chiffres sont mauvais pour l’ensemble de la catégorie, qui accuse un repli de 8,8% en valeur, quand les volumes sont en hausse de 2,3%. Il est vrai que cela correspond à un moment de très forte activité promotionnelle avec les anniversaires des enseignes. Mais cela ne fait que confirmer une tendance générale qui voit 40 à 50% des ventes en volume faites sous promotion. « La valorisation vient principalement des innovations mais cela n’est pas suffisant pour compenser la baisse du fond de rayon », souligne Anne Derbès, directrice marketing et CRM de Henkel Laundry France. De plus, cette course à la promotion contribue à la désaffection pour les lessives spécialistes, car le consommateur pourvu d’un lot de plusieurs bidons sera moins enclin à revenir dans le rayon.

Dans ce contexte, les lessiviers ont donc, plus que jamais, intérêt à mettre en avant leurs nouveaux produits. Henkel a ainsi livré en novembre une nouvelle version des capsules de sa marque d’entrée de gamme X.Tra, avec maintenant deux compartiments et un double bénéfice (lessive et détachant actif ou parfum hypoallergénique). « La pénétration sur les capsules a tendance à se stabiliser et nous avons ressenti le besoin de les démocratiser », explique Anne Derbès. Ce lancement va être assorti, dans le courant du premier trimestre 2017, d’un plan de soutien puissant (digital, télévision, couponing, activation en magasins et échantillonnage). Le groupe va aussi, en début d’année, remettre Mir Couleurs Fini le Tri sous les feux de la rampe, avec un bénéfice supplémentaire : le détachant incorporé.

Sensorialité des parfums

Henkel mise également sur la carte parfum, en dotant Super Croix d’une nouvelle variété Japon aux fleurs de cerisier et thé vert. Laquelle arbore un nouveau design et une nouvelle identité de marque. Faisant davantage de place à l’expression de la sensorialité, cet axe sera déployé sur l’ensemble des gammes de la marque, l’an prochain. Unilever actionne aussi ce levier, avec sa marque Omo et ses gammes Sensations gratifiées de packagings dorés très qualitatifs. Si leurs fragrances ont été imaginées par des maîtres parfumeurs, les capsules viennent, elles, d’être relancées avec une double chambre pour donner encore plus de force au parfum.

Unilever répond aussi aux attentes de performance avec de nouvelles variantes Skip Ultimate (Active Clean et Fresh Skin, en liquides et en capsules), lancées en avril. Leur formule promet le meilleur des résultats en un seul geste, en agissant en profondeur sur les taches difficiles grâce à des enzymes spécifiques. Soutenue en télévision et en digital, cette nouvelle gamme était arrivée à 1,6 % de part de marché, en valeur, du total lessives en CAM à P10, selon Nielsen. « La catégorie est dévalorisée par un jeu promotionnel sans fin et nous devons la revaloriser en amenant des produits qui justifient leur prix premium. Nous offrons au consommateur le meilleur des résultats et au distributeur un produit dont le prix au lavage s’établit à environ 30 centimes, quand la moyenne du marché est à 23 centimes », explique Charlène Defillon, directrice marketing homecare d’Unilever France.

Le groupe a aussi entrepris de rajeunir Persil, sa marque franco-française au savoir-faire centenaire, qui bénéficie d’une nouvelle communication avec un film humoristique misant sur la transmission « du bon plan, de mère en fils ».

Attentes d’innocuité

Par ailleurs, sur un marché qui reste difficile, les lessives « vertes » s’en sortent bien, même si les marques estiment que cette offre est encore sous-représentée dans les linéaires. Selon Nielsen, sur la dernière période (P10), le segment affichait une croissance en valeur de 10 %. « Nous sommes convaincus que le segment va prendre de plus en plus de poids car l’attente d’innocuité et de respect de la peau est de plus en plus forte », fait observer Laure Favre, directrice marketing de Swania (qui a repris Maison Verte à Reckitt-Benckiser, en 2015), « mais les consommateurs ne veulent plus de compromis sur l’efficacité et le plaisir ». Pour les satisfaire, Maison Verte a revu ses formules, maintenant écolabellisées et hypoallergéniques, en travaillant sur la qualité et la rémanence du parfum. Ses best-sellers sont les variantes Fraîcheur d’Été et Savon de Marseille.

L’Arbre Vert, qui conforte sa position de leader avec une part de marché en valeur de 41,8% et des ventes à + 3,2% (à P9 2016, selon Iri) a mis le focus cette année sur le relancement de sa lessive Peaux Sensibles (bidons et recharges). Pour bien faire passer le message qu’elle convient à toute la famille, y compris aux bébés, la marque a notamment communiqué dans les maternités par le biais d’échantillons remis aux jeunes mamans. En 2017, L’Arbre Vert compte bien donner la priorité aux lessives. « Nous voulons faire naviguer les consommateurs à travers nos gammes et nous cherchons à recruter davantage sur les lessives », indique Géraldine Séjourné, directrice marketing et communication. Pour ce faire, la marque va mettre en place des offres croisées et réitérer ses campagnes d’échantillonnage. « Faire tester le produit incite vraiment à l’achat », ajoute Géraldine Séjourné.

Enfin, le marché compte une nouvelle venue avec Wingo, distribuée exclusivement chez Carrefour. Lancée par la division Home Care de Mibelle Groupe (Migros), la marque mise sur des formules biodégradables, à base d’ingrédients naturels et renouvelables. Outre ses packagings avec bouchon doseur auto-stop et ses formules deux-en-un avec adoucissant, elle se distingue par une communication atypique sur les réseaux sociaux, qui met en scène une famille mafieuse. « C’est totalement différenciant, car nous montrons des hommes qui nettoient et non pas des femmes. En plus, ce sont des experts qui ne doivent laisser aucune trace », commente Astrid Roland, responsable de la marque.

En chiffres

  • -1% L’évolution du chiffre d’affaires du marché des lessives, à 1,47 Mrd €
  • - 0,5 % L’évolution du prix moyen à l’unité sur le marché des lessives, à 7,58 €

Les généralistes

  • - 0,5% L’évolution du chiffre d’affaires des lessives généralistes, à 1,34 Mrd €
  • - 0,6 % L’évolution du prix moyen à l’unité des lessives généralistes, à 8,16 €

Source : Iri, CAM à P10 2016, tous circuits

Les spécialistes

  • - 6,6 % L’évolution du chiffre d’affaires des lessives spécialistes, à 128,38 M €
  • - 2,8 % L’évolution du prix moyen à l’unité des lessives spécialistes, à 4,33 €


Source : Iri, CAM à P10 2016,
tous circuits

LIQUIDES CLASSIQUES ET CAPSULES EN FORME

 

 

 

 

 

DOSES ÉCOLO


Reprise en 2015 par Swania,
Maison Verte présente des
formules hypoallergéniques
et écolabellisées. C’est
la seule marque écologique
à proposer des capsules
hydrosolubles (par 20).

DOUBLE BÉNÉFICE


Henkel vient de repenser
les capsules X.Tra dans
de nouvelles versions
Duo-Caps en boîtes
(par 30). Avec leurs deux
compartiments, elles
offrent, outre la lessive,
un détachant actif ou un
parfum hypoallergénique.

PARFUMS RAFFINÉS


Les variétés parfumées ont
toujours la cote. Super Croix
met le Japon à l’honneur,
tandis qu’Omo Sensations
mise sur l’Essence
de Fleurs d’Orient
et le Nectar de Fleurs d’Asie.

DEUX-EN-UN


Nouvelle venue sur le marché
français, Wingo (Mibelle
Groupe) propose des lessives
avec adoucissant incorporé.
En flacons d’un litre, elles
sont équipées d’un bouchon
doseur auto-stop.

SANS PARFUM


Jacques Briochin vient
d’élargir son assortiment
avec Respectueuse. Élaborée
à partir de savon naturel,
elle est efficace dès 30°.

POUR TOUTE LA FAMILLE


L’Arbre Vert a relancé
cette année sa lessive
Peaux Sensibles, en
mettant en avant le fait
qu’elle est adaptée au
linge familial et à celui
des bébés. Elle a, entre
autres, été échantillonnée
dans des trousses offertes
aux jeunes mamans
dans les maternités.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

« Nous développons de petits formats offrant dix-sept, dix-neuf ou vingt lavages. Ils permettent au consommateur de tester plusieurs variétés, sans avoir à stocker de trop grandes quantités de produit, ce qui l’incite davantage à revenir dans le rayon. »

Charlène Defillon, directrice marketing homecare chez Unilever France

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