M-commerce : la publicité mobile intrusive, un vrai frein à l'achat [Etude]

Aude Chardenon |
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Les usages des millennials bousculent le commerce mobile et les marques doivent désormais prendre en compte cette nouvelle opportunité en termes de publicité. C’est le principal enseignement de l’étude européenne de Quantcast, publiée le 3 mars 2016, tandis qu'une autre étude OpinionWay montre la très mauvaise perception des Français vis-à-vis des bannières publicitaires sur smartphone.

Les millennials font en moyenne deux achats par semaine via leur mobile.
Les millennials font en moyenne deux achats par semaine via leur mobile.© ViewApart - Fotolia

Comment les marques doivent-elles s’adresser de façon pertinente aux millenials sur mobile alors que le smartphone est pour cette génération un canal d’achat puissant ? C’est la question au centre de cette étude* menée par Quantcast et publiée le 3 mars 2016. Dans la la deuxième partie de son étude consacrée aux européens et leur rapport au mobile intitulée "Mobile + Me - De nouvelles opportunités pour les marques", le spécialiste de la publicité programmatique et de la mesure d’audience sur Internet a étudié en Europe les millennials. Cette génération de jeunes connectés qui ont entre 15 et 34 ans, et qui a fait du mobile son principal accès au Web, oblige désormais les marques à revoir leur approche sur ce device. Alors la moitié des millennials utilisent leur mobile pour faire des recherches sur Internet, ils font en moyenne deux achats par semaine via leur mobile.

Le manque de pertinence de la publicité sur mobile, frein à l'achat...

Canal désormais incontournable des achats, le mobile est aussi un canal privilégié pour la publicité. 64% des consommateurs européens interrogés se disent avoir été influencés par la publicité sur ce device, un chiffre qui atteint même 80% au sein des fameux membres de cette Génération Y. 43% d’entre eux seraient prêts à acheter un produit d’une marque qui leur affiche des publicités pertinentes. 76% sont plus à même à accepter une publicité non désirée quand celle-ci est pertinente pour eux. Fort de ce constat, Quantcast rappelle que les campagnes publicitaires sur mobile ne correspondent pas toujours aux attentes des consommateurs. L’étude démontre que lorsque celles-ci ne sont pas satisfaites, la publicité mobile est perçue comme intrusive. Le manque de pertinence de la publicité sur mobile impacte leur perception générale de la marque. 51% des consommateurs estiment que la publicité sur mobile est plus intrusive que la publicité sur desktop ou sur tablette.

Parmi les formats de ces publicités, la bannière est particulièrement critiquée selon les résultats d'une étude OpinionWay pour Bonial**. Pour 42% des répondants, ce format s’avère "contre-productif parce qu’il donne une mauvaise image de l’annonceur souhaitant promouvoir son offre de service ou son produit". En parallèle, 32% des Français déclarent n’y prêter aucune attention et ne cliquent jamais dessus. Ils jugent ainsi les bannières sur smartphone complètement inutiles. "Cette réaction épidermique s’explique sans doute par le fait que le smartphone est un support sur lequel on a besoin de clarté et d’immédiateté, ce qui rend moins supportable les inserts publicitaires qui ralentissent et encombrent la navigation de l’utilisateur", explique Matthias Beraya-Lazarus, président de Bonial.

... et à l'image de la marque

"L’étude révèle le fossé qui existe entre les campagnes délivrées sur mobile et les attentes des consommateurs, explique Matt White, Managing Director de Quantcast UK. Avec 45% des millennials qui utilisent leur mobile pour faire des achats en ligne pendant leur temps libre, leurs attentes en matière de publicité sur ce device sont évidemment élevées, pertinence et créativité étant les deux critères principaux". A charge désormais pour les marques de soigner leurs campagnes, tant en termes de contexte que de créativité, seront récompensées. Plus d’un millennial sur 3 estiment que le mobile permet d’augmenter la notoriété d’une marque, et près de la moitié des personnes interrogées admettent qu’elles seraient plus attentives à la publicité sur mobile si elle était un peu plus créative. Un constat partagé par le président de Bonial : "Les annonceurs doivent réfléchir à des stratégies de présence fondées sur des formats réellement adaptés à ce support si particulier, en évitant absolument toute intrusivité", conclut-il.

*Etude commandée par Quantcast a été réalisée par Censuswide, sur la période du 4 décembre 2015 au 6 janvier 2016 auprès de 3,101 consommateurs en Angleterre, France et Allemagne possédant un smartphone âgé de 16 ans et plus.

**Etude réalisée entre le 24 et 25 février 2016 par l’institut Opinionway sur un échantillon représentatif de la population française de 1 002 personnes âgées de 18 ans et plus. L’échantillon a été réalisé selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, d’âge, de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie d’agglomération et de région de résidence

Réagir

Pseudo obligatoire

Email obligatoire

Email incorrect

Commentaire obligatoire

Captcha obligatoire

1 commentaire

Pacoret

14/03/2016 22h53 - Pacoret

La publicité trop intrusive n'est pas seulement sur smartphone mais sur le web en général. Voici un article qui résume bien le comportement des Français face à ces publicités : http://www.keskiscpass.com/wordpress/le-ras-le-bol-des-francais-face-aux-publicites-sur-internet-2/

Répondre au commentaire | Signaler un abus

Email obligatoire

Email incorrect

Les cookies assurent le bon fonctionnnement de nos sites et services. En utilisant ces derniers, vous acceptez l’utilisation des cookies.

OK

En savoir plus
media
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA