Mais que veut réellement faire Vente-du-Diable avec le rachat de Pixmania ? [Interview Exclusive]

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Pixmania vient d’être racheté par le site Vente-du-diable. La vente a été validée le vendredi 5 février 2016 par le Tribunal de Commerce de Nanterre. Olivier de Tremaudan, PDG de Vente-du Diable, dévoile ses projets et sa stratégie pour relancer le pionnier du e-commerce français. Interview exclusive.

Au 31 décembre 2015, Vente du Diable a réalisé 30 millions d’euros de chiffre d’affaires
Au 31 décembre 2015, Vente du Diable a réalisé 30 millions d’euros de chiffre d’affaires

Le britannique Dixons Retail puis l’allemand Mutares n’ont pas réussi à redresser l’activité de Pixmania. N'est-ce pas un peu risqué ?
Olivier de Tremaudan :
La situation est différente. Lorsque Pixmania a initialement été repris, le chiffre d’affaires de l’entreprise avoisinait le milliard d’euros, et comptait plus de 1 000 salariés. Aujourd’hui dans le e-commerce, il y a deux cas de figure : être un gros acteur du secteur et se trouver en concurrence frontale avec Amazon et Cdiscount, ou être plus petit et ne pas copier les modèles des plus gros. Je crois beaucoup à l’innovation et à l’agilité. Je ne prétendrai pas faire mieux que mes prédécesseurs, mais nous aurons au moins l’avantage d’être plus agile, plus réactif, et notre modèle sera différent.

Quelle réflexion a guidé la décision de vous positionner sur le rachat de Pixmania ?
O. de T. :
Lorsque j’ai préparé le business plan de Vente-du-Diable pour l’année 2016 avec mes associés, je m’appuyais sur un constat. Il existe globalement deux grands modèles rentables, qui ne font pas la course au gigantisme dans le Web marchand. D’une part, celui des ventes privées, et de l’autre, les places de marché qui présentent l’avantage de monétiser intelligemment une audience, d’avoir une grande largeur de catalogue sans avoir à porter de stocks, etc. Alors pour Vente-du-Diable, je voulais développer une marketplace. J'avais d’ailleurs pris des contacts en ce sens, avec des prestataires tels que Mirakl ou Izberg. Parallèlement, nous avons considérablement développé notre sourcing de produits. J’avais aussi prévu de développer l’activité de Vente-du-Diable à l’étranger, sur le même modèle économique, tout en limitant les dépenses marketing. Dans la foulée mes associés et moi avons appris la proche liquidation de Pixmania. Peu de temps avant l’échéance, nous avons décidé de regarder le dossier. Nous avons eu 15 jours pour finaliser notre offre.

Qu’est-ce qui a été le plus convaincant ?
O. de T. :
Pixmania s’inscrit complètement dans notre stratégie. Le site possède sa propre place de marché et est présent à l’international. Ça nous permettra de gagner plusieurs mois et même plusieurs années de travail. Et, cerise sur le gâteau, c’est une formidable marque qui possède une très forte notoriété. Ces dernières semaines ont certes été très mouvementées : des clients n’étaient pas livrés dans les temps, il y a eu quelques problèmes de remboursement ainsi que des mouvements sociaux tout à fait compréhensibles. Mais Pixmania reste une formidable marque qui existe depuis 2002 et qui a connu un développement très prestigieux depuis ses débuts.

"La partie e-commerce de Pixmania ne nous intéresse pas",

Olivier de Tremaudan, PDG de Vente-du-Diable

Que représente l’activité de place de marché chez Pixmania ?
O. de T. :
La marketplace chez Pixmania, au dernier exercice, représentait les trois-quarts de l’activité de la plateforme. Elle est très performante et d’envergure européenne : 50% du chiffre d’affaires du site est réalisé en dehors de la France. La raison est simple. Etant en difficultés financières, la consigne était de liquider les stocks et faire rentrer du cash, alors la partie e-commerce, très gourmande en BFR (besoin en fonds de roulement, ndlr), a été délaissée. C’est notamment l’équipe ‘place de marché’ qui a porté la marque sur les derniers mois de son activité.

De quelle manière allez-vous donc faire évoluer Pixmania ?
O. de T. :
La partie e-commerce de Pixmania ne nous intéresse pas. J’ai eu beau analyser le problème de tous les côtés, vendre des produits techniques neufs avec une marge de 2%, c’est impossible pour nous ! Nous allons donc créer un acteur hybride, mariant la marketplace avec la vente privée. Cela ne signifie pas qu’il y aura deux parties distinctes sur le site. Nous allons plutôt proposer des solutions innovantes à nos vendeurs comme la possibilité de réaliser des ventes privées. Car certains de nos fournisseurs aimeraient pouvoir vendre leur catalogue permanent mais nous ne disposons pas de la technologie pour le faire. A l’inverse, certains vendeurs sur Pixmania aimeraient parfois faire des opérations de déstockage, ce que nous pourrons leur proposer puisque nous sommes spécialistes de la vente privée. Nous allons donc pouvoir mixer les deux modèles et fournir une vraie offre de service. Ils ne seront pas cloisonnés : il y aura une vraie interaction entre les deux. Tout sera réuni sous la marque Pixmania. Nous allons investir un demi million d’euros en ce sens dans les cinq mois, notamment pour refondre complètement la plateforme. D’autre part, la marque Vente-du-Diable sera repositionnée sur une cible plus jeune, les 18-25 ans, primo-accédant, avec un story-telling adapté. Cela fait 7 ans que nous capitalisons sur cette marque, et avons réalisé 30 millions d’euros de chiffre d’affaires au 31 décembre 2015, alors nous n’entendons pas nous en débarrasser comme ça.

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