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Maped dévoile ses ambitions en loisirs créatifs avec sa filiale Heller-Joustra [Interview]

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INTERVIEW Neuf mois après le rachat du fabricant de loisirs créatifs, jouets et maquettes Heller-Joustra, le spécialiste français des fournitures scolaires Maped tire un bilan positif de l’année 2016. Une « résurrection » qui annonce de nouveaux projets de croissance pour Heller-Joustra, en termes de nouveaux produits mais aussi en matière de distribution et de développement à l’international. Interview…

Neuf mois après le rachat du fabricant de jouets et loisirs créatifs Heller-Joustra, Antoine Lacroix, directeur de Maped pour l'Europe, fait le points sur les résultats de cette première année d'exercice et les ambitions du groupe en loisirs créatifs.
Neuf mois après le rachat du fabricant de jouets et loisirs créatifs Heller-Joustra, Antoine Lacroix, directeur de Maped pour l'Europe, fait le points sur les résultats de cette première année d'exercice et les ambitions du groupe en loisirs créatifs.© Maped

En mars 2016, le groupe haut-savoyard Maped, spécialisé dans les fournitures scolaires, rachetait le normand Heller-Joustra, en grandes difficultés financières. Une alliance 100% tricolore qui annonçait de nouvelles perspectives de développement et de synergies pour les deux groupes. Pour Maped, qui a investi 2,4 millions pour le rachat et le relancement d’Heller-Joustra, le pari semble en voie d’être gagné. Le point avec Antoine Lacroix, directeur de Maped pour l’Europe, également en charge de la filiale normande.

 

LSA – Neuf mois après le rachat d’Heller-Joustra par Maped, quelle est la situation de l’entreprise aujourd’hui ?

Antoine Lacroix – Lorsque nous avons repris Heller-Joustra en mars dernier, il y avait urgence car il en allait de la survie de l’entreprise. Nous avons été soutenus pour les acteurs locaux et grâce au travail de tous, nous avons réussi à réaliser une bonne année 2016. Mais il nous a fallu tenir des délais de fous : le temps de finaliser la reprise de l’entreprise, nous n’avons pas pu faire passer les commandes avant avril-mai. Nous avions certes anticipé les commandes et les livraisons mais il a fallu redoubler d’efforts pour parvenir à fabriquer et livrer dans des délais raccourcis. Pour 2016, Heller-Joustra a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 6 millions d’euros, en stabilité par rapport à 2015. Nous nous donnons encore deux ans pour retrouver le point d’équilibre et une taille critique avoisinant 8 à 9 millions d’euros de chiffre d’affaires. Mais déjà, nous avons enregistré de bonnes rotations sur nos nouveautés de Noël et nous continuerons à accroître le renouvellement de nos gammes cette année.

 

LSA – Quels sont vos nouveautés pour 2017 ?

A. – L. – Nous avons déjà présenté en novembre dernier une soixantaine de nouveaux produits Joustra lors du salon Preshow Jouets et Jeux de Deauville. Mais le renouvellement de l’offre sera plus important en 2018, où l’on verra davantage la « patte » Maped dans les nouveaux produits. Pour cette année 2017, nous avons déjà fortement musclé notre gamme de produits permanents, en ligne avec les attentes des distributeurs qui cherchent à désaisonnaliser leurs ventes de loisirs créatifs. Nous proposons notamment une gamme nomade, baptisée Travel Box, proposant diverses activités créatives à moins de 5€ la boîte. C’est une petite gamme de produits d’impulsion idéale pour accompagner les départs en vacances en février et à Pâques. Nous lançons également notre nouvelle gamme Joustra Baby qui, grâce à des solutions d’ergonomie, propose des kits d’activités (peinture, coloriage, découpage…) adapté aux plus jeunes enfants. Au total, nous renouvelons cette année un quart de notre catalogue de produits avec notamment des nouveaux potiers, pyrograveurs et autres coffrets d’expériences de chimie et de physique.

Du côté du modélisme, nous lançons une vingtaine de nouveautés sous notre marque Heller, qui célèbre ses 60 ans cette année. Nous relançons ainsi certains modèles iconiques tels la DS, la 4L, la Renault Dauphine ou encore des avions sous licence Airbus. Nous sortons également de nouvelles références de bateaux mythiques et gréements. Heller a réalisé en 2016 un chiffre d’affaires de plus d’un million d’euros. Désinvesti par les distributeurs ces dernières années, le modélisme enregistre une dynamique intéressante aujourd’hui et les enseignes s’y réintéressent.

LSA – Comment s’est organisée l’intégration d’Heller-Joustra au sein du groupe Maped ?

A. L. – Notre objectif est de dupliquer la formule du succès de Maped pour Heller-Joustra et de faire en sorte que, dans dix ans, les loisirs créatifs soient l’équivalent de la papeterie pour le groupe, en termes de taille et d’importance stratégique. Pour cela, nous misons tout particulièrement sur l’innovation et l’offre, avec l’arrivée de nouvelles recrues aussi bien sur le site de Trun d’Heller-Joustra comme au siège de Maped à Annecy en recherche et développement mais aussi en design et en graphisme : nous voulons disposer de gammes fortes et internationalisables pour relancer Heller Joustra à l’export dès 2018. Notre but est de faire profiter à Heller-Joustra de l’expérience de Maped à l’international. 

En France, où un nouveau directeur arrivera fin janvier sur le site d'Heller-Joustra à Trun en remplacement d'Yvonne Demorest [pdg d'Heller Joustra de 2007 à 2016, NDLR] qui prend sa retraite, nous travaillons également à développer des synergies de nos forces de vente pour implanter nos loisirs créatifs Joustra près de nos gammes Maped dans les réseaux de papeterie et, à l’inverse, de s’appuyer sur les équipes Joustra pour accroître la présence de Maped chez les spécialistes du jouet avec une offre adaptée au permanent et à la rentrée des classes. Cela correspond également aux attentes des distributeurs de désaisonnaliser leurs ventes. Nous accompagnons cette évolution de la distribution qui s’oriente aujourd’hui vers une offre davantage hybride et plus seulement spécialisée sur un seul marché.

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