Marc Lolivier, Fevad : "En 2016, les e-marchands s'attendent à une augmentation de leur marge nette" [Interview]

François Deschamps |
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A l'occasion de la publication des résultats de l'étude annuelle menée par la Fevad en partenariat avec LSA portant sur le moral des e-commerçants, Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, analyse et en décrypte les principaux enseignements. 

Marc Lolivier, délégué général de la Fevad
Marc Lolivier, délégué général de la Fevad

LSA : Dans quel état d’esprit les e-marchands entament-ils cette année 2016 ?
Marc Lolivier :
Globalement, dans un contexte économique incertain où les chiffres de l’Insee du mois de février montrent une dégradation du moral des ménages, les e-commerçants, eux, pour la grande majorité (72%), sont optimistes pour l'année, et confiants dans l’avenir. Par rapport à l'an passé, nous notons une très légère progression de dirigeants pessimistes, notamment dans les entreprises qui génèrent entre 10 et 100 millions de chiffre d’affaires. En effet, du fait de leur taille intermédiaire, c'est une période charnière dans leur histoire, et ils peuvent se sentir menacés par l’arrivée de très gros acteurs sur le marché.

Une majorité d’entreprises sont confiantes quant à leur performance financière... 2016 sera-t-elle l’année de la rentabilité pour les e-marchands ?
M.L :
En effet, 77% des entreprises prévoient une augmentation de leur chiffre d’affaires cette année, et mieux encore, 62% s'attendent à une amélioration de leur marge nette, dont 15% anticipant une forte croissance de celle-ci. Ça a commencé l’an dernier et c’est notamment lié à l’arrivée des retailers, beaucoup plus soucieux des marges, là où les pure players étaient davantage sur des logiques de croissance très rapides pour atteindre des tailles critiques rapidement.

Cette bonne santé du secteur a-t-elle eu un effet sur l'emploi ?
M.L :
Les effectifs ont progressé en en effet progressé en 2015 pour 57% des e-marchands, alors qu'ils n'étaient que 48% a avoir l'intention d'embaucher l'an passé. Pour 2016, les intentions d’embauches sont plus élevées (52%), avec des différences selon la taille de l’entreprise. Celles dont les embauches devraient connaitre une plus grande ampleur sont les entreprises dont le chiffre d’affaires dépasse 100 millions d’euros.

L’e-commerce peut-il définitivement être perçu comme un secteur pourvoyeur d’emplois ?
M. L : Bien sûr, les chiffres de l’Insee ont montré qu’il y avait 112 000 emplois directs crées dans l’e-commerce dans les entreprises de plus de 10 salariés. Et cette année, plus d’une entreprise sur deux prévoit d’embaucher, dont 56% de pure players et 36% de retailers. Ce chiffre est toutefois à moduler car les pure players vont embaucher tout type de fonctions alors que chez les retailers, les embauches peuvent concerner davantage les directions e-commerce qui pour leur part, s’agissant des fonctions support, vont plutôt s’appuyer sur les ressources du groupe.

Quels seront les postes d'Investissements prioritaires en 2016 ?
M. L :
Cette année, les e-commerçants vont concentrer leurs investissements sur le marketing & la publicité, la relation client, et l’informatique. En ce qui concerne la communication plus spécifiquement, la priorité est placée sur le référencement naturel  (74%), suivi de l’emailing qui signe un retour en force dans leurs priorités, et en troisième position, le référencement payant. Aussi, le brand content monte en puisssance, signant le besoin des sites d’avoir une communication riche de contenu. En ce qui concerne les canaux, le site Web reste la grande priorité, suivi sans surprise du m-commerce, et des réseaux sociaux qui font une percée remarquable cette année, notamment chez les retailers puisqu’ils arrivent en deuxième position des priorités 2016.

Qu’est-ce qui explique un tel intérêt des retailers pour les réseaux sociaux ?
M. L :
Leur intérêt est lié à des enjeux en terme d’image, et notamment autour de la relation client, dont l'efficacité des réseaux sociaux en la matière n’est plus à prouver. Par ailleurs, qu’il s’agisse de Twitter, de Facebook ou d'Instagram, les réseaux sociaux ont procédé à d'importants développement des offres à destination des e-marchands et des retailers. Et ils semblent avoir réussi à les convaincre de la pertinence de les utiliser, à la fois dans le cadre de problématiques de relation client ou purement publicitaires.  

La livraison est au centre des enjeux du secteur cette année...
M. L : En effet. En 2016 il va y avoir un vraie montée en puissance des offres d'abonnements premium. Il est impressionnant de constater la rapidité avec laquelle ces offres vont se développer puisque 40% des sites affirment travailler au développement de ce type d’abonnement. Cela démontre par ailleurs la force du e-commerce : être capable de réagir vite et de s’adapter aux évolutions de marché malgré la difficulté car les abonnements premium challengent les modèles économiques des sites. Pour autant, la livraison a domicile reste l’offre la plus proposée, et la livraison en points relais est proposée par 70% des sites. Ces derniers se sont imposés en quelques années comme un standard de la livraison. Nous notons également une volonté de la part des e-commerçants de répondre aux attentes des e-acheteurs en terme de livraison express ou encore sur rendez-vous. Enfin, si le phénomène collaboratif est encore marginal dans la logistique, le colis-voiturage qui ne concerne aujourd’hui qu’1% des sites interrogés, est un projet de développement pour 15% d'entre eux. 

Une majorité d'e-commerçants est présent à l'international. Comment abordent-ils ce sujet en 2016? 
M. L :C’est un fait, l’international fait désormais partie de l’adn des e-commerçants. 60% d'entre eux vendent leurs produits ou services hors de France  (92% pour les sites de plus de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires). De plus en plus d’entreprises opèrent la dimension internationale directement depuis la France. Une minorité choisit d’opérer localement. Parmi les leaders du e-commerce, français, allemand ou anglais, nombreux sont ceux à opérer depuis leur pays d’origine. C’est là une spécificité du modèle e-commerce qui permet une centralisation importante, et d’adresser les marchés à l’étranger avec peu de moyens au niveau local. C’est d’ailleurs l’une des raisons qui expliquent la forte appétence de e-marchands pour se développer à l’international.  D’autant que 55% des sites sont présents dans plus de 5 pays avec une préférence en premier lieu pour la Belgique, l'Espagne, l'Italie, l'Allemagne et le Royaume-Uni.

Découvrez en images les résultats de l'enquête Fevad/LSA sur le moral des e-commerçants

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