NRF 2016

[NRF 2016] Le commerce cognitif ou comment apporter l’expertise d’un vendeur en ligne

Clotilde Chenevoy |
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Sur le Retail’s Big Show, IBM a dévoilé sa vision du commerce cognitif, qui marque la convergence entre le commerce physique et le web. En résumé, il s’agit de puiser dans toutes les sources d’informations accessibles en ligne sur un client, le coupler au savoir-faire de l’enseigne, pour aboutir sur une personnalisation de l’offre pointue.

The North Face teste actuellement la solution XPS (Expert Personal Shopper) qui guide le client dans le choix d'un manteau à partir de simples questions.
The North Face teste actuellement la solution XPS (Expert Personal Shopper) qui guide le client dans le choix d'un manteau à partir de simples questions.
IBM a profité du salon Retail’s Big Show, qui se tenait du 19 au 22 janvier sur New York, pour présenter sa vision du commerce, qui devient cognitif. Autrement dit, il s’agit d’allier à la puissance de l’informatique des données sociales sur le client pour mieux cerner le consommateur pour pousser la bonne offre.
 
Les sites e-commerce, Amazon en tête, ont recours à des suggestions de produits pour faire l’up et du cross sell. Par exemple sur la Fnac, un client qui a choisi un livre se verra proposé d’autres lectures basées sur les achats de d’autres clients. En revanche, IBM annonce aller plus loin dans l’analyse en proposant des offres définies à partir des goûts du client lui-même. Par exemple, avec Cognitives Scale, un site peut compléter sa vision du client en cherchant sur la toile toutes les informations que ce dernier aura distillées sur les réseaux sociaux comme Twitter, Instagram, Facebook, etc. Prenons un cas concret avec un e-commerçant textile. Le site pourra adapter la page d’accueil d’un client en fonction de son style vestimentaire découvert au travers des photos postées sur les réseaux sociaux. Si une femme ne porte que des cols V, les modèles de tshirt col rond ne seront pas poussé.
 
Optimiser les moteurs de recherche avec le langage naturel
 
Avec le commerce cognitif, l’enjeu consiste aussi à recouvrir au langage naturel pour améliorer la performance des moteurs de recherche. Sur ce point, le test réalisé avec la marque The North Face est très parlant. La solution XPS (pour Expert Personnal Shopper) développée par Fluid et basée sur la technologie Watson d’IBM, incite les clients à décrire ce qu’ils cherchent en inscrivant des phrases.
 
À partir de la phrase "Je cherche un blouson de ski pour mon fils qui part à Aspen en Février", le système détecte qu’il faut proposer des manteaux enfants pour la neige et il ira vérifier les historiques de températures à Aspen sur la période précisée - rappelons d’ailleurs qu’IBM vient de s’offrir la société Weather Company, pour un montant estimé à 2 millions de dollars… Fluid XPS posera ensuite des questions complémentaires pour connaître par exemple les couleurs ou encore la coupe, avant d’aboutir sur une sélection de 5 à 8 produits correspondants exactement aux besoins de l’internaute. "Le système n’est pas programme, il s’agit d’autoapprentissage", précise-t-on chez IBM.
 
 
Pilotage des ventes en temps réel…
 
L’aspect météo peut aussi servir pour le pilotage du e-commerce et du merchandising. Avec Commerce Insight, IBM propose une solution de data mining, et non de data scientist. Soit un travail sur les données de façon ciblée, afin d’utiliser les informations utiles pour générer de la vente, et également de comprendre pourquoi une vente ne s’est pas finalisée. Le distributeur doit renseigner de nombreux critères pour adapter le merchandising du site, et laisser la main totale ou partielle au logiciel. Toutes les données sont synthétisées dans un tableau de bord pour faciliter le suivi des ventes en temps réel. Ce dernier point est important souligne IBM car un distributeur doit agir ou réagir vite sur le web. Et en cas de volume de ventes non conformes, il dispose d’outils pour comprendre les résultats. Ainsi, il peut lire les commentaires laissés sur les différents réseaux sociaux, ou encore contrôler son prix, et surtout prendre les mesures qui s’imposent pour corriger le tir.
 
 
…et du positionnement tarifaire
Avec Dynamic Pricing, IBM propose un pilotage des prix en temps réel, et là aussi, de façon plus ou moins automatisée. La solution compare les données en temps réel telles que les taux d’abandon de paniers et l’historique de navigation Internet avec les ventes, les stocks et les dernières évolutions de prix des concurrents. Ainsi, le changement de prix peut être décidé selon plusieurs critères comme être toujours le moins cher, être en milieu d’offre, ou cibler d’être toujours moins cher que tel concurrent mais plus cher que tel autre.
 
 
Comme tous les outils pour piloter la donnée, les éditeurs informatiques proposent une multitude de possibilités mais cela demande de la part d’un utilisateur de bien positionner le curseur pour utiliser pleinement les capacités du logiciel. En revanche, tout a été fait pour que les réglages se fassent dans une ergonomie ultra-simple afin que tous les employés d’un distributeur puissent prendre facilement l’outil en main. 
 

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