Omnicanal : une menace pour la rentabilité des distributeurs ? [Etude]

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Proposer une expérience d’achat sans coutures entre l'ensemble des différents canaux de vente est une véritable lame de fond dans l'unviers de la distribution. La troisième enquête annuelle internationale JDA/PwC menée auprès de 300 distributeurs, met en lumière les défis économiques qu'implique la mise en place d'une vraie stratégie omnicanale. Et comment les distributeurs tentent d'y répondre au mieux.

Plus de deux tiers des dirigeants affirment que les coûts liés au traitement de la demande omnicanale progressent
Plus de deux tiers des dirigeants affirment que les coûts liés au traitement de la demande omnicanale progressent© madpixblue - Fotolia

Tendance de fond de l’univers de la distribution, la convergence des canaux de vente online et offline a pour effet d’offrir une expérience d’achat fluide et homogène aux acheteurs. Seulement voilà, pour proposer une expérience d’achat véritablement unifiée tout en préservant leur rentabilité, les distributeurs doivent tendre vers des modèles d’organisations, en interne, désilotés. Or, selon l’enquête annuelle internationale JDA/PwC menée auprès de plus de 300 distributeurs, 75% d’entre eux opèrent toujours en silos, et n’ont pas unifié leurs organisations. Pourtant, il existerait bel et bien une différence avec ceux s’étant complètement débarrassés des silos. En effet, ces derniers sont plus confiants à la fois en ce qui concerne leur croissance (59% contre 48%), et leur rentabilité (63% contre 43%). Ils seraient en outre plus compétitifs et concentreraient désormais leurs investissements avant tout sur des services centrés sur le client.

Les achats omnicanaux plus coûteux pour le distributeur

Qu’il soit réalisé depuis un smartphone, une tablette, un ordinateur, l’achat d’un produit depuis un autre canal de vente que le réseau de magasins physiques, implique davantage de coûts pour l’entreprise. Ainsi, plus des deux tiers des dirigeants (68%) affirment que le coût du traitement de la demande omnicanale est en augmentation. En cause notamment, la livraison du produit. « 69% [des sondés] déclarent que l’expédition en direct au client depuis un centre de distribution représente la part la plus importante des coûts. Suivi de la gestion des retours et l’expédition depuis le point de vente », est-il indiqué dans le rapport d’enquête.  Conséquence ? Les distributeurs envisagent des solutions radicales comme l’augmentation de la valeur minimale de la commande ouvrant droit à la livraison gratuite à domicile, idem pour les services gratuits de click&collect. Près d’un tiers d’entre eux seraient prêts à purement et simplement augmenter le coût de la livraison à domicile.

Toutefois, selon JDA Software, faire supporter l’augmentation des coûts aux consommateurs pourrait avoir un effet néfaste sur les ventes du distributeur. Par exemple, les clients ne sont pas prêts à payer pour les retours des produits achetés et pourraient alors se tourner vers un autre distributeur. « Les distributeurs ont déployé des offres de livraison attrayantes pour leurs clients et les solutions de click&collect ont gagné en popularité, explique Lee Gill, Group Vice-Président, Global retail strategy chez JDA. Demander maintenant aux clients de payer pour le click&collect présenterait des risques. Mais le problème de la rentabilité doit être pris en considération sérieusement. Ils doivent investir au niveau de la supply chain et de doter d’outils technologiques pour parvenir à trouver un modèle de traitement de la demande qui soit plus rentable et plus performant ».

Le click&collect en développement sur les marchés émergents

Autre enseignement fort de l’enquête, les distributeurs qui souhaitent se lancer sur les marchés internationaux (Chine et Mexique) s'aperçoivent que, pour concurrencer les enseignes déjà établies, ils doivent offrir à leurs clients plus d'options de traitement des commandes. C’est la raison pour laquelle au cours des 12 prochains mois, 60% des distributeurs présents dans les marchés émergents offrent ou ont prévu de proposer une solution de click&collect (ils sont 41% sur les marchés matures). Aussi, 46% des distributeurs sur les marchés émergents offrent ou prévoient de proposer des services de click&collect sans les zones de transit (ils sont 22% sur les marchés matures). Enfin, 42% d’entre eux offrent ou ont prévu de proposer des services de click&collect par l'intermédiaire d'un distributeur tiers (ils sont 18% sur les marchés matures).

A noter, les entreprises les plus matures dans la logique omnicanale (celles qui se sont affranchies des silos) sont davantage susceptibles d'offrir des services de click&collect sur le point de vente que leurs pairs (56% contre 47%). En revanche, elles seraient moins susceptibles d'offrir des options de click&collect dans des casiers ou des zones de transit. Ces entreprises semblent plus focalisées sur la rapidité de livraison, en privilégiant la livraison le jour même ou le lendemain, avec la possibilité de proposer à leurs clients des créneaux de livraison spécifiques. Sur les marchés matures, la rapidité de livraison peut être un véritable levier pour favoriser la fidélité.

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