Pains préemballés qui rient, viennoiseries qui pleurent...

Les deux marchés de la boulangerie industrielle ont connu des sorts opposés en 2009. Sans doute surtout à cause d'un déficit d'innovation du côté de la viennoiserie.

En 2009, certains marchés ont été relativement épargnés par la crise, tandis que certains autres la subissaient plus sévèrement. Le marché de la boulangerie industrielle offre à lui seul les deux cas de figure. D'un côté, une viennoiserie industrielle en souffrance qui s'affiche en net recul sur ses principaux segments. De l'autre, une panification préemballée qui démontre, à l'inverse, une belle santé, portée par le dynamisme des pains de mie, et notamment par la famille des « sans croûte » particulièrement appréciée par les enfants, mais aussi par toute la variété des pains dits « spéciaux », pour l'apéritif, les hamburgers, les sandwichs exotiques...

« Ce n'est pas une spécificité de notre marché, le contexte n'est pas très favorable aux produits ressentis comme non indispensables. Les évolutions opposées de la panification préemballée et de la viennoiserie s'expliquent au moins en partie par cette raison », note Géraldine Fiacre, directrice trade marketing Barilla Harry's France. Sur ce dernier marché, avec les lancements DooWap tout chocolat, Brioche tressée tout chocolat, et Brioche tendrissime, la marque, propriété du groupe Barilla depuis 2003, revendique néanmoins pour 2009 une progression de plus de 6 % en volume et de 5,6 % en valeur, soit la plus belle performance des marques nationales. « Nous avons innové et été présents en communication pendant presque toute l'année. Notre progression est finalement assez normale, et même rassurante. Elle prouve que ce marché conserve un potentiel important de valorisation, pour peu que l'on innove, même en période de crise », analyse Géraldine Fiacre. Une critique à peine voilée à l'attention du leader Pasquier (38,3 % de part de marché en valeur, selon Nielsen), en légère progression en volume en 2009, mais en retrait en valeur de 4,6 %.

Du côté des pains préemballés, on s'affirme donc beaucoup moins préoccupé par la crise. Certains, sans aller jusqu'à s'en féliciter, vont pourtant même à imaginer qu'elle a pu avoir un impact positif. « De la même façon que quelques-uns se sont repliés du restaurant vers leur cuisine, d'autres ont réalisé que le rayon, au-delà du pain de mie classique, proposait toute une variété de références qui permettent de faire chez soi ses propres hamburgers ou sandwichs exotiques. Deux exemples de produits qui, non seulement, progressent en volume, mais qui contribuent aussi à la valorisation du marché », affirme un industriel.

De fait, sur un marché qui offre toutes les apparences de la maturité, Harry's et Jacquet s'accordent pour souligner l'importance du potentiel qui reste à exploiter. « Le pain préemballé ne représente encore que 3 % du marché total et gagne régulièrement en pénétration dans les foyers », signale-t-on chez Harry's. « L'évolution des modes de consommation, et notamment la tendance à la déstructuration des repas, est très favorable pour le pain préemballé », ajoute-t-on chez Jacquet qui, à l'instar des MDD, est venu en 2009 briser le monopole dont Harry's jouissait jusque-là sur le segment des « sans-croûte ». Conséquence, si la marque du groupe Barilla est parvenue l'an dernier à sauvegarder une légère progression de ses volumes, elle a stagné en valeur, face à Jacquet et, surtout, aux MDD, qui ont respectivement progressé de 3,7 % et 8,8 %... « Nous restons très largement leader de la catégorie avec 39 % de part de marché valeur », tient à préciser Géraldine Fiacre, tout en soulignant qu'une catégorie bénéficie toujours de voir l'ensemble de ses intervenants contribuer à son animation.

Des leaders qui innovent et communiquent, des MDD qui leur emboîtent le pas et les stimulent... tout semble donc aller pour le mieux dans le meilleur des mondes au rayon des pains emballés. À une réserve près toutefois, émise par Jacquet, où l'on regrette le sous-dimensionnement du rayon, son aspect souvent fouillis, et sa fréquente incapacité à mettre en avant les segments porteurs susceptibles de générer de l'impulsion.

D'où une démarche merchandising qui défend une nouvelle segmentation de l'offre autour de quatre pôles - Idées apéro et sandwichs, Pains malins (formats alternatifs), Indispensables, et Ma petite fournée pour les pains précuits -, distingués par un code couleur. Une démarche testée pendant huit semaines, de septembre à novembre 2009 dans un échantillon de 18 magasins, et qui revendique un chiffre d'affaires additionnel de 6 % (3,3 % pour les pains de mie et 11 % pour les spéciaux). « C'est évident, le développement de ce rayon passe avant tout par l'innovation. Mais nous sommes aussi convaincus, et le test effectué le prouve, que le merchandising constitue également un levier de croissance important », affirme Sophie Dautet, responsable marketing pour la marque filiale du groupe Limagrain. Ces prochains mois diront si la démarche a séduit les grandes enseignes.

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