Petit électroménager : Baisse de tension

Petit électroménager : Baisse de tension

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2,45 Mrds €

Le chiffre d’affaires généré par le Pem en 2013(+ 0,3% 2012)

42,1 millions

Le nombre d’appareils de Pem vendus en France en 2013 (- 1, 3 % vs 2012)

58 €

Le prix moyen du Pem en 2013

Verre à moitié plein ou à moitié vide… Au sein du Groupement interprofessionnel des fabricants d’appareils d’équipement ménager (Gifam), on préfère l’optimisme : « En 2013, le chiffre d’affaires du petit électroménager a gagné 0,3%. C’est la neuvième année consécutive de croissance », pointe Gérard Salommez, président du Gifam et de Seb France. Neuvième hausse en valeur, certes… mais assortie d’une baisse des volumes inédite : depuis neuf ans, le nombre d’appareils vendus n’avait cessé d’augmenter, passant de 33 millions d’unités en 2005 à 42,6 millions en 2012. Las, le millésime 2013 a vu ce nombre reculer de 1,3% !

Le Pem serait-il en panne Non, simplement en transition, répond Gérard Salommez : « 2014 sera une année charnière. L’innovation maintient la valeur, mais il faut se garder des vieux démons des années 2000 où la chasse au prix avait favorisé l’entrée de produits chinois bas de gamme, causant une chute de 8% du chiffre d’affaires du Pem en 2003. » Aujourd’hui, plutôt que les seuls prix bas, c’est surtout la surenchère promotionnelle qui est pointée du doigt, en particulier l’opération – désormais célèbre – de Carrefour qui offrait au printemps 2012 jusqu’à 60% de remise sur divers appareils signés Grundig (groupe Beko). « Sans cette opération, qui a généré 45 millions d’euros, le marché aurait terminé l’année 2012 en recul, au lieu de ses 0,8% de hausse », estime un fabricant.

Rançon du succès de cette promotion qui a encouragé les consommateurs à anticiper leurs achats, les ventes se sont ensuite écroulées, notamment sur le premier semestre 2013. « Mais elles ont repris 7% en janvier 2014 », annonce Gérard Salommez.

Fin de la crise On l’espère. D’autant que les fondamentaux du marché restent sains, notamment sa forte part d’achats cadeaux et d’impulsion. Ainsi, selon une étude de TNS en 2013, 24% des quelque onze petits appareils détenus en moyenne en France ont été reçus en cadeau. « Or, 90% des cadeaux sont des produits de marque », sourit Gérard Salommez. De quoi assurer encore de la valeur.

Malgré un recul de ses ventes en volume en 2013, le Pem parvient à sauvegarder sa valeur grâce à ses produits innovants pour lesquels les clients sont prêts à payer plus cher

Gérard Salommez, président du Gifam et de Seb France

10 minutes

Selon Seb, le temps passé en moyenne dans le rayon Pem. Preuve que c’est un achat impliquant, mais aussi compliqué. Distributeurs et fabricants planchent depuis sur la clarification et la mise en valeur du linéaire. Un chantier lourd, mais primordial : 70 % des achats se décident en effet dans le rayon.

Tendances

  • Les ventes ont reculé en volume en 2013, contrecoup des fortes promotions de 2012.
  • Le chiffre d’affaires progresse légèrement, grâce à la valorisation de l’offre et l’essor des appareils semi-pro.
  • Le prix moyen (58 €) et la forte part des achats cadeaux et d’impulsion continuent à contribuer à la sauvegarde de la valeur sur le marché.

Les tops

Évolution des ventes en volume, 2013 vs 2012
  • Robots culinaires : + 10,3% 1,09 M d’appareils
  • Cafetières espresso : + 2,2% 1,3 M d’appareils
  • Appareils de coiffure :+ 1,9% 4 M d’appareils

Les flops

Évolution des ventes en volume, 2013 vs 2012

  • Machines à pain : - 26,5% 91 000 appareils
  • Centrales vapeur : - 14,7% 976 000 appareils
  • Épilateurs : - 11,4% 847 000 appareils

Le fait-maison porte le PEM

Ventes en valeur, en M €, des divers segments du Pem en France en 2013, et évolution, en%, vs 2012

Le fait-maison est toujours porteur : la préparation culinaire est dopée par des produits de plus en plus sophistiqués. La cuisson baisse en valeur mais gagne en volume (+ 0,7%), alors que le petit déjeuner perd plus de 3% en valeur comme en volume. Côté confort de la maison, les aspirateurs progressent, quand les fers et centrales vapeur reculent.

A SUIVRE

Encore le fait-maison Tendance initiée au début de la crise, le fait-maison continue à faire des émules. Selon GfK, la préparation culinaire a ainsi vu son chiffre d’affaires gagner 9,3% en 2013 sous l’impulsion des kitchen machines (+ 37% en valeur !) mais aussi des robots (+ 5%) et des blenders (+ 4%).

Maintenant, on se connecte Stars du dernier CES, les objets connectés se développent aussi dans l’électroménager comme avec le pèse-personne Web Coach Pop 2.0 de Terraillon qui permet de suivre ses courbes, IMC, masses hydrique et musculaire sur Android.

Demain des appareils malins Faire la cuisine sans risquer de rater son plat, sans effort L’hypothèse devient crédible : pesage des ingrédients intégré dans les robots, adaptation automatique de la température des fers ou des appareils de coiffure… Dernier exemple en date : OptiGrill de Moulinex (Seb), un gril électrique qui s’adapte selon l’épaisseur de l’aliment et le degré de cuisson choisi par l’usager.

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du magazine N° 2312

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