Pourquoi Dell bute sur le grand public

STRATÉGIE - Le groupe informatique peine à séduire la distribution avec des produits que les enseignes jugent sans style et peu compétitifs. L'américain renforce ses équipes commerciales et son offre produits pour améliorer son référencement.

Opération séduction de la distribution. Voilà ce qui obsède, depuis quelques mois, Olivier Medam, responsable de la division grand public de Dell pour l'Europe du Sud. Cet ancien de Conforama, passé entre-temps chez Fujitsu-Siemens, a ainsi insisté pour que son entreprise possède son stand au Medpi, fin mai, à Monaco. Car c'est sur ce salon professionnel que les distributeurs et les fabricants négocient le « back to school » (offres de rentrée) et Noël sur le marché du PC. Un lieu que le constructeur américain ne peut désormais plus se permettre de négliger. Avec une part de marché en volume de 10 % sur le premier trimestre 2009 (en recul de 20 %) mais de 3 % à peine dans le circuit « retail », Dell doit vraiment passer la vitesse supérieure. En effet, les entreprises, qui sont ses clients traditionnels, tardent à renouveler leur parc informatique, et les seuls segments qui marchent sont ceux du grand public.

Manque de pertinence

Problème : depuis un an et l'arrivée d'ordinateurs Dell chez Carrefour, ça n'avance pas. La marque est entrée sur la pointe des pieds chez Planète Saturn (30 magasins en France), et RueDuCommerce la référence depuis quelques semaines, au milieu de 17 marques de PC. Bref, ça ne se bouscule pas vraiment. « Nous avons commencé dans un nombre limité d'enseignes car, au début, nous n'avions pas les structures adaptées », confesse Olivier Medam, à la tête depuis peu d'une équipe de six commerciaux pour l'Europe du Sud (France, Espagne, Portugal, Belgique). Ce service devrait s'étoffer en 2009, sous l'impulsion de la nouvelle direction européenne confiée à Phil Bryant, l'Américain qui avait négocié le référencement des machines Dell chez Wal-Mart et Best Buy aux États-Unis. Des commerciaux souvent débauchés dans la grande distribution, comme Bettina Terdenge chez Carrefour, l'acheteuse qui avait référencé Dell début 2008, et qui considère désormais que « l'important est d'être présent chez les multispécialistes ».

Mais les Fnac, Darty et autres Boulanger, qui représentent près de 30 % des ventes de PC en France, se montrent sceptiques. L'enseigne du groupe PPR, qui est accessoirement le plus gros vendeur d'ordinateurs en France, fait ainsi la sourde oreille aux avances de Dell depuis plus de un an. « Ils n'ont jamais su être pertinents, confie Pascal Vivier, chef de secteur PC de la Fnac. Leurs prix ne sont pas très compétitifs, et leurs produits ne se distinguent pas de ce que nous proposons déjà. Nous avons été intéressés un temps par leur marque de PC pour gamers AlienWare, mais cela n'a pas abouti. » Le groupe américain doit revoir sa copie. Surtout que, chez Carrefour, ce n'est pas non plus la ruée vers Dell. « L'enseigne ne met plus autant ses produits en avant, ils sont moins présents sur les étagères », constate Isabelle Durand, analyste PC chez Gartner. Ainsi, bien que présent dans plus d'enseignes qu'au début 2008, la part de marché du fabricant a perdu 2 points dans le circuit « retail ».

La faute à une offre produits qui peine à se distinguer de la concurrence. Les gammes Inspiron et Studio sont compétitives en vente directe, mais leurs tarifs sont moins avantageux une fois la marge du distributeur ajoutée.

Trop gros appétit ?

Côté technique et largeur de gamme, Dell peine aussi à rivaliser avec Acer et HP, les stars du rayon informatique. Même sur le site RueDuCommerce, qui propose pourtant une large gamme de PC Dell, un seul modèle est classé dans les 12 meilleures ventes du moment (semaine du 10 mai). Pourtant, la marque a de l'ambition sur le marché. « Nous voulons être un généraliste et proposer l'offre la plus large possible, qui va de l'entrée au haut de gamme », explique Olivier Medam. Pas question de faire comme Sony et de se contenter de faire des bêtes de course, ou comme Samsung et privilégier les mini-PC. Dell veut faire de tout. « C'est sans doute ça leur problème, juge, sévère, Pascal Vivier. Pour s'imposer sur ce marché, les constructeurs doivent d'abord l'attaquer par le haut et, ensuite, descendre en gamme. Le problème est qu'il faut accepter de ne pas faire de gros volumes tout de suite. » En filigrane, la Fnac conseille à Dell de prendre exemple sur son ennemi juré, Apple.

C'est déjà ce que tente de faire l'américain. En lançant en début d'année sa gamme de PC portables haut de gamme Adamo, Dell s'est payé une vitrine. Performance technologique, design élégant, coque ultrafine... L'Adamo veut être l'alternative au MacBook Air d'Apple. En étant présent, dans un premier temps, dans le magasin branché Colette, à Paris, c'est un pari en termes d'image que fait l'américain. Car si le grand public connaît la marque, elle manque d'attractivité. « Elle ne séduit pas et fait un peu vieillissante », déplore le responsable informatique d'une enseigne alimentaire. Dell devrait s'inspirer de la philosophie Adamo en proposant, au second semestre, un PC à écran tactile, ainsi que des ordinateurs de bureau au design coloré. Le groupe va aussi tenter de relancer la marque de PC gamers AlienWare, acquise en 2006. Un nouveau PC portable surpuissant (l'Armageddon) devrait sortir dans le courant de l'année pour relancer ses ventes. Bref, beaucoup d'innovations pour accompagner la mue de Dell en fabricant grand public. Encore faudra-t-il convaincre les distributeurs de faire de la place sur les étagères. Une vraie gageure en pleine période de crise.

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