Smart Retail

Pourquoi les distributeurs doivent se doter d'un Chief phygital officer ? [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Jean-Michel Jamet, partner Eurosearch & Associés, explique pourquoi cette fonction devient essentielle dans l'organigramme des distributeurs pour piloter la digitalisation des points de vente. Le point sur les contours de ce poste.

L'innovation digitale

Les distributeurs l'ont bien compris, il n’est plus possible d’ignorer la mutation d’un consommateur désormais global. Finies les stratégies omni ou multicanales et place au « phygital » où le digital révolutionne les points de vente physiques pour optimiser l’expérience client. A l’instar de Séphora et ses boutiques Flash, de taille plus modeste mais connectées, de nombreuses enseignes se sont engagées dans cette voie pour mieux répondre aux attentes des consommateurs. Une transformation des modes de distribution qui n’est pas sans conséquence sur le management du retail avec l’émergence d’une nouvelle fonction : le Chief Phygital Officer. 

Face à un consommateur faisant fi des frontières entre le digital et la boutique et jonglant entre le web to store et le store to web grâce à son smartphone qu’il consulte en moyenne 180 fois par jour, les enseignes ont dû s’adapter en intégrant le digital dans leurs points de vente. Et, du coach virtuel de décoration au Tchat Bot répondant à des questions basiques, les innovations ne manquent pas dans ce domaine. Pour intégrer cette convergence, la fonction commerce/distribution est, sans surprise, la plus impactée par la transformation : 78% des dirigeants considèrent qu’elle va être amenée à évoluer, loin devant les systèmes d’information (69%), la R&D (44%) et enfin les achats (37%) et la finance (36%) . Car, si le numérique a dans un premier temps conduit les entreprises du retail à scinder la fonction classique de directeur de réseau entre un directeur réseau physique et un directeur e-commerce ou web, la tendance actuelle est à la concentration des deux activités dans une seule et même fonction.

Difficultés de recrutement

Une fonction complexe qui nécessite des candidats conjuguant les compétences d’un Directeur de réseau « classique » déjà très transversales (marketing, commercial, RH, administratif, finances, budget) et celles plus digitales d’un Chief Digital Officer issu d’un réseau physique ou d’un pure-player. Si ces profils commencent à émerger, ils sont encore rares ceux qui peuvent prétendre au poste de « Chief Phygital Officer » et demeurent compliqués à recruter. Une difficulté à laquelle s’ajoute la révolution dans l’organisation globale des entreprises que le PhyGital implique. En effet, c’est l’ensemble des fonctions support (informatique, finance, logistique, etc.) qui se voient contraintes d’intégrer la convergence des deux canaux et les appréhender ensemble. Ainsi le fameux « P/L », projection des coûts et bénéfices attendus, devra être estimé de manière globale pour le réseau physique et digital. Un chantier colossal qui implique des changements organisationnels mais également culturels au sein de l’entreprise. Il n’est donc pas étonnant que la plupart des retailers soient toujours à l’heure actuelle dans une phase de transition vers l’omnicanal.

Mais la convergence à l’œuvre entre commerce physique et numérique devrait sans nul doute favoriser à l’avenir l’émergence de profils adaptés à ces exigences. Et la multiplication d’ouvertures de points de vente physiques par des pure-players du numérique tels qu’Amazon, Spartoo ou Sarenza permet d’avoir confiance dans l’avenir.

Jean-Michel Jamet est partners chez Eurosearch & Associés. Il a débuté sa carrière dans la filiale française du Groupe Shell dans le secteur du retail. En 1995, il rejoint le Groupe Tabur / Mr Bricolage à la Direction Générale de Catena. En 1997, il est nommé Vice-Président et Directeur Général Europe, Afrique et Moyen-Orient de la Division Voyage/Change d’American Express. En 2005, il prend la direction opérationnelle de Marionnaud France avant d’être promu numéro deux de la Division Luxe d’AS Watson au niveau mondial. De 2007 à 2012, Jean-Michel a conduit plus d’une dizaine de missions de direction générale de transition essentiellement dans le secteur du retail.

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