Publicités sur Facebook : les bonnes pratiques

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Facebook France a organisé jeudi 4 février 2016 une matinée consacrée aux bonnes pratiques autour de la publicité digitale. Destiné aux marques et aux distributeurs, l'événement organisé au Laboratoire (Paris 1er) a été l'occasion pour les représentants français du réseau social, de mettre en lumière les tendances autour des usages de ses utilisateurs.  

Facebook, like, team.
Facebook, like, team.© BillionPhotos.com - Fotolia

Plus qu’un simple réseau social, Facebook est un média puissant et entend le faire savoir. Qu’il s’agisse de télévision, de radio ou de presse écrite, il faudra en effet compter avec Facebook sur l’échiquier de la communication par les médias de masse. Il est le seul à pouvoir se targuer de toucher une audience quotidienne de 20 millions de Français et de 30 millions chaque mois. Plateforme globale, Facebook compte 1,59 milliard d’utilisateurs actifs, autrement dit, en terme de communication, il représente une force de frappe colossale, quasi inégalable. Avide de développer toujours plus sa capacité à générer du cash grâce à la publicité -  en 2015, l’entreprise a généré 5,84 milliards de dollars de chiffre d’affaires et ses revenus publicitaires ont crû de 56% - Facebook s’emploie depuis plusieurs mois à évangéliser marques et autres distributeurs sur la manière dont ils peuvent utiliser le réseau social pour communiquer auprès de leur cible. Avec un message plutôt clair : "les gens se connectent 14 fois par jour sur Facebook via leur smartphone. Le mobile n’est pas une tendance de demain, c’est maintenant", a martelé David Wilson, responsable de la stratégie FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) EMEA pour Facebook.

Le D2C tendance en fort développement

Se livrant à un délicat exercice de prospective, David Wilson est revenu sur les grandes évolutions qui ont marqué la consommation depuis les années 90, pour mieux dessiner les grandes tendances qui jalonneront la relation entre les marques, les enseignes et les consommateurs dans les années à venir. "La fin du 20e siècle a été marquée par le phénomène de globalisation des marques, explique-t-il. Tout le monde a en mémoire le changement de nom de la marque Raider en Twix. C’était une manière pour les marques de faire face à la puissance de grandes chaines de distribution. Puis sont arrivés les marques de distributeurs et les hard discounters, et enfin, le commerce en ligne qui a donné le coup d’envoi à toujours plus de personnalisation". Dans les cinq années à venir, Facebook entrevoit la montée en puissance de trois tendances fortes. Tout d’abord, le renforcement de la convergence entre les univers du online et du offline, suivi d’un développement assidu du D2C, le Direct to Consumer, autrement dit la capacité pour les marques à s’adresser directement aux consommateurs, et à s’émanciper de la distribution en tant qu’intermédiaire. "Nike et Nespresso en sont les exemples les plus représentatifs mais d’autres comme Unilever commencent à s’y mettre également". Et enfin, le mobile, encore et toujours, devient le principal point de connexion entre une marque et ses clients. En des termes publicitaires, pour les annonceurs, les smartphones impliquent une communication plus immédiate, plus expressive mais aussi plus immersive.  

Rester centré sur l’utilisateur

Pour Cedric Atlan, responsable de Créative Shop chez Facebook – l’entité chargée d’accompagner les agences créatives pour une utilisation optimale de la publicité sur le réseau social -, "nous sommes passés d’un monde centré sur le contenu à un monde centré sur l’utilisateur". Dès lors, Facebook considère qu’il n’y a aucune raison pour que la publicité ne suive pas la même logique. Sur mobile par exemple, les annonceurs doivent veiller à penser à concevoir des vidéos publicitaires pouvant être comprises par l’utilisateur sans aucun son. En effet, le déclenchement automatique des vidéos dans le fil d’actualité des utilisateurs de Facebook est réalisé en premier lieu sans son. Libre à l’utilisateur de le déclencher, ou pas. Pêle-mêle, quelques marques qui ont su exploiter pleinement le potentiel de la vidéo sur le réseau social : Honda, Trident et Nescafé. Par ailleurs la publicité doit être personnalisée. L’e-marchand Zalando s’est illustré en ce sens, avec une série de vidéos mettant en scène le top model Cara Delevingne dans lesquels elle annonce la disponibilité des vêtements Topshop dans 1000 villes.

Publicité Zalando : l'exemple de Clermont-Ferrand :

Troisième bonne pratique mise en avant par Facebook, le story telling, ou l’art de raconter une histoire autour d’un thème donné. Un axe de communication qu’a choisi de suivre Herta pour les 40 ans de sa marque Knacki, avec une série de vidéos mettant en scène ses saucisses, sur un ton décalé propre à l’image de marque de Knacki. Au cœur du dispositif publicitaire, Facebook a été le vecteur de diffusion de la publicité, et les résultats  sont au rendez-vous : les vidéos ont été visionnées 7 millions de fois, et ont enregistré les ventes en volume ont progressé de 4% et de 3% en valeur. Et pour un euro investi dans la campagne, le ROI atteint 1,6 euro.

Les 40 ans de Knacki :

 

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