Quand le m-commerce bouleverse les usages des consommateurs du monde entier [Etude]

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En Chine, en Inde, aux Etats-Unis ou en France, les e-consommateurs sont de plus en plus nombreux à faire leurs achats en ligne depuis leur smartphone, selon une étude Nielsen publiée le 20 janvier 2016, qui indique par ailleurs que le paiement digital prend de l’ampleur. 

57% des e-consommateurs dans le monde ont effectué un achat à l’étranger au cours des six derniers mois.
57% des e-consommateurs dans le monde ont effectué un achat à l’étranger au cours des six derniers mois.© Creativa Images - Fotolia.com

Les consommateurs du monde entier ont-ils définitivement adopté le e-commerce ? C’est ce que semble indiquer une étude Nielsen publiée le 20 janvier 2016. Grâce à la technologie, les consommateurs ont désormais un accès sans précédent à des produits de toutes sortes, sans être  limités à la sélection de produits de leur magasin habituel, et ils profitent visiblement de ces nouveaux usages qui dépassent les frontières. 57% des e-consommateurs dans le monde ont effectué un achat à l’étranger au cours des six derniers mois. Près des trois quarts des e-consommateurs indiens déclarent avoir acheté des articles à l'étranger (74%). Une tendance qui ne concerne pas uniquement les pays en développement puisque les deux tiers environ des e-consommateurs européens font également des achats à l'étranger, notamment 79% en Italie (le score le plus élevé dans l'étude) et 73% en Allemagne. La France se situe légèrement en-dessous avec 59%. "Le commerce de détail a été l'un des derniers bastions de la mondialisation, mais la technologie est en train de donner aux consommateurs l'accès à un nouveau monde de produits qui était auparavant inaccessible", explique Patrick Dodd, Président Global Retail chez Nielsen. Dépasser les frontières, c’est avoir plus de choix. Dans de nombreux pays en développement, la classe moyenne montante est en demande d’une plus grande variété de produits que les distributeurs locaux ne peuvent offrir. Par conséquent, ces consommateurs se tournent vers l’étranger pour acheter des produits de marque, souvent à des prix inférieurs à ceux pratiqués dans leur pays. C’est également le cas dans les pays développés où les consommateurs peuvent également trouver un avantage en termes de prix à acheter au-delà de leurs frontières".

Vers le tout mobile ?

Malgré ce constat positif, de nombreuses disparités existent entre les pays. Beaucoup de régions doivent encore face à des défis importants d'infrastructures, y compris la faible pénétration d'Internet, les coûts d'accès élevés et les connexions peu fiables, un obstacle que certains e-commerçants innovants surmontent en offrant un chargement rapide des applications mobiles et des sites. Ainsi, 32% des interrogés dans le monde déclarent que leur connexion n’est pas assez stable pour rendre aisé un achat en ligne. Dans ces marchés, les mobiles sont essentiels à la croissance du commerce électronique, car ils apportent de nombreux nouveaux clients jusqu’alors pénalisés par une connexion défaillante. L'Inde est l’un des pays leaders de la tendance mobile. Certains e-commerçants y ont développé une stratégie du tout-mobile.

Mais l'évolution vers le shopping mobile n’est pas l’apanage des marchés émergents. Aux États-Unis, IBM rapportent que les mobiles ont représenté environ 57% du trafic en ligne lors du dernier Black Friday, la plus importante journée de shopping de l'année dans le pays, en hausse de +15% par rapport à la même période en 2014.

Les Chinois, champions du paiement numérique

Les pratiques de paiement sont également en train de changer. Ainsi, plus de la moitié des e-consommateurs paient avec une carte de crédit traditionnelle (53%), mais aussi via un système de paiement numérique comme PayPal (43%), une carte de débit (39%) ou un prélèvement automatique sur leur compte bancaire (38%).

Là encore, des différences notables entre les pays existent. En Chine, l'utilisation des systèmes de paiement numériques est très répandue : 86% des e-consommateurs chinois y ont recours. C’est également le mode de paiement le plus fréquent en Europe de l’Ouest, en particulier en Allemagne (68%), en Espagne (56%) et en Italie (55%), mais moins en France (49% seulement). En Inde, les cartes de débit, notamment celles à débit immédiat, sont des moyens de paiement courants (61% et 71%, respectivement) pour les achats en ligne, mais le paiement à la livraison reste l'option la plus largement utilisée, citée par 83% des répondants indiens. La popularité de ces types de paiement en Inde s’explique par le nombre important de consommateurs non bancarisés, la faible pénétration des cartes de crédit, et les inquiétudes autour de la sécurité de ces cartes. "L'Inde montre que la croissance des achats en ligne ne dépend pas de la pénétration et du développement des cartes de crédit, poursuit Patrick Dodd. Les acheteurs donnent la priorité à la sécurité et les distributeurs doivent collaborer avec les banques pour s'assurer de fournir un système de paiement sûr et fiable pour les transactions en ligne".

Le paiement à la livraison est également largement utilisé dans de nombreux autres pays en développement, comme le Nigeria (76%), les Philippines (73%), la Russie (70%), les Emirats Arabes Unis (68%), l'Arabie Saoudite (59%), la Colombie (57%) et la Thaïlande (56%). En Europe, le paiement à la livraison est relativement peu courant, notamment en France (8%) où son usage est encore moins répandu que dans d’autres pays voisins comme l’Allemagne (12%), l’Espagne (22%) et l’Italie (25%).

De nouvelles opportunités pour les commerçants du monde entier

Mieux maîtrisés, les outils digitaux accroissent les opportunités des e-commerçants de servir de nouveaux clients avec de nouveaux moyens croît à un rythme rapide. "De plus en plus de consommateurs utilisent des appareils mobiles pour acheter, ainsi une stratégie mobile cohérente doit être un pilier-clé de l'innovation pour les distributeurs, explique Patrick Dodd. Les stratégies gagnantes sont celles qui optimisent l’expérience mobile avec une approche différenciante, et améliorent l'intégration de leur magasin et des services mobiles spécifiques aux réalités de chaque marché."

Méthodologie
L'enquête Connected Commerce de Nielsen sur l’e-commerce a interrogé 13 000 personnes dans 26 pays. Les conclusions de cette étude sont issues d’une enquête en ligne dans 24 pays et une enquête en face-à-face dans deux pays (Arabie Saoudite et Émirats Arabes Unis). Compte tenu des différences dans les méthodes utilisées, les résultats de ces deux pays ne sont pas inclus dans la moyenne mondiale. Bien qu'une telle méthodologie d'enquête en ligne permet une échelle mondiale, elle offre un point de vue uniquement sur les habitudes des utilisateurs d'internet, pas les populations totales. Dans certains pays où la pénétration d’internet est encore en développement, les interrogés peuvent être plus jeunes et plus riches que la population globale de ce pays.
Les conclusions cette enquête sont basées sur des comportements déclarés par les interrogés, non mesurés réellement. Des différences culturelles sont donc susceptibles d’intervenir dans les réponses à travers les pays et les régions du globe.

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