Qui sont les Natu ? Et est-ce qu’on va en parler longtemps ?

Aude Chardenon |
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Netflix, Airbnb, Tesla et Uber : après les Gafa, voici les Natu, ces nouveaux géants du digital qui reposent sur des modèles économiques différents. Gros plan sur ces plateformes qui révolutionnent le retail et bousculent ses acteurs, et réunis sous un acronyme qui montre quelques limites.

Netflix, Airbnb, Tesla et Uber, les quatre Natu.
Netflix, Airbnb, Tesla et Uber, les quatre Natu.© DR

Il y a eu les Gafa, acronyme désignant Google, Apple, Facebook et Amazon. Désormais, il faudra compter sur les Natu. Les entreprises américaines Netflix, Airbnb, Tesla et Uber sont sacrées par leur propre abréviation. Régulièrement sous le feu des critiques, ces nouveaux acteurs bousculent le monde de l’économie sur des secteurs très différents. Comment ? Uber, en démocratisant l’accès aux chauffeurs privés sans passer par la case taxi ; Airbnb, en inventant la location de logement personnel temporaire sans passer par la case hôtel ; Tesla Motors, en misant sur la vente d’automobiles électriques en ligne sans passer par la case concession ; et enfin Netflix, en révolutionnant l’univers de la vidéo sans passer par la case programme télé. Leur point commun : les business modèles de ces sociétés sont complètement différents des modèles traditionnels. "Ces acteurs ne cherchent pas à prendre des parts de marché à leurs concurrents mais ils ouvrent et décloisonnent le marché", explique Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. La comparaison s’arrête là.

Le credo du value for money

Le terme Natu réunit en effet quatre entreprises sensiblement différentes. "Les acronymes sont incontestablement un effet de mode, à l’instar des Gafa, poursuit Frank Rosenthal. On se demande ce que Tesla fait dans ce groupe plutôt dominé par des acteurs de l’économie collaborative". Ainsi, Uber a développé son activité en misant sur un certain déficit d’expérience clients en matière de transports privés : la rapidité, la facilité de contact, une flotte immense et un paiement ont permis de construire une offre de service meilleure et moins chère que les réseaux de taxis traditionnels. Quant à Airbnb, il a supprimé des niveaux intermédiaires pour apporter de la valeur et de l’expérience aux clients mais avec des prix bien plus bas que ceux pratiqués dans l’univers du tourisme. Tesla s'est positionné, du moins jusqu'à aujourd'hui, sur le véhicule premium, tandis que Netflix a démocratisé le digital en transformant le vidéo club de quartier en supermarché média au plus près des attentes et usages de ses utilisateurs. "Leur succès est dû à l’amélioration de l’expérience qu’ils proposent, à moindre coût", analyse l’expert.

Proposer des prix compétitifs tout en offrant une expérience différente, voire améliorée, c’est le credo des Natu. "Leur but n’est pas de s’attaquer directement aux leaders, mais bien de créer de nouveaux usages sur des marchés où les attentes sont fortes, mais pas forcément formalisées", poursuit Frank Rosenthal. Ils incarnent à la perfection le value for money, la valeur ajoutée, et cherchent à se différencier en permanence. Uber Eat, lancé en octobre 2015 à Paris, se sert de la flotte de la société pour proposer un nouveau mode de livraison de repas. "Cela montre qu’aujourd’hui, la concurrence peut venir de partout, y compris d’autres secteurs". Les Natu prennent des parts de marché aux acteurs traditionnels sans qu’on ne s’y attende vraiment.

Les Gafa, LE vrai danger

Les Natu représentent-ils un vrai danger pour les acteurs traditionnels ? Pour l’expert en retail, pas vraiment. "En France, d’autres acteurs ont révolutionné le commerce. Il y a 15 ans, vente-privee a fait bouger les lignes grâce à ses ventes évènementielles, une bonne compréhension du digital et de la mobilité tout en respectant l’esprit des marques. Il s’agit d’une vraie rupture qui a obligé les acteurs à revoir leur stratégie e-commerce". Et si l’innovation des Natu est indéniable, il faut rappeler que c’est avant tout sur les services que ces acteurs sont positionnés. L’arrivée de Costco en France, en 2016, "aura sans aucun doute beaucoup d’impact que le développement de ces acteurs, notamment sur l’offre en ligne non-alimentaire".

Le  terme Natu sera sans doute utilisé encore quelques temps, et les Gafa ne sont pas morts pour autant. "Méfions-nous des acronymes, qui simplifient une réalité complexe et durable" conclut Frank Rosenthal. Car les Gafa sont encore là. Dotés des plus grosses capitalisations boursières, "ils restent les acteurs majeurs du digital et ont toujours un potentiel énorme de marché". Car aujourd’hui, c’est bien Amazon qui fait trembler les retailers : d'après une étude* menée auprès des dirigeants de la distribution par PwC, les géants comme Amazon sont perçus comme une menace externe par 62% des retailers Français...

Les Natu en chiffres (2014)
Netflix : 5,5 milliards de dollars de CA
Airbnb : 500 millions de dollars de CA (estimations)
Tesla : 3,2 milliards de dollars de CA
Uber : 400 millions de dollars de CA (estimations) 
Les Gafa en chiffres
Google : 66 milliards de dollars de CA 
Apple : 182,8 milliards de dollars de CA
Facebook : 12,47 milliards de dollars de CA
Amazon : 89 milliards de dollars de CA

*Etude réalisée à partir d'une enquête menée en 2014 au niveau international auprès de plus de 400 dirigeants du retail et de l'industrie des biens de consommation.

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