Réseaux sociaux, email, mobile : les stratégies des e-commerçants décryptées

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Facebook (98 %) Twitter (98 %) et Youtube (86 %) sont les réseaux sociaux où les e-commerçants sont les plus présents.
Facebook (98 %) Twitter (98 %) et Youtube (86 %) sont les réseaux sociaux où les e-commerçants sont les plus présents.© Fotolia/arrow

Les frontières entre le digital et non-digital s’estompent. Avec l’avénement des smartphones, des tablettes, des montres intelligentes et d’autres dispositifs mobiles, les clients demeurent toujours connectés, les e-commerçants ont donc besoin de les engager en permanence sur tous les canaux.“Les nouvelles pratiques qui révolutionnent le monde digital ont mis la barre très haut en matière d‘expériences fluides, et aujourd’hui, de nombreux secteurs d’activité subissent une forte pression pour répondre à ces attentes”, analyse Jasmin Altenhofen, directrice stratégique consulting services international au sein de Mapp. Mapp est justement l’entité qui a mené une étude de marché du 19 mars au 20 avril 2016 pour identifier les références et les bonnes pratiques du marketing digital omnicanal. Les responsables de l’étude ont analysé les 50 entreprises d’e-commerce leaders en France, dont plus de 60 % spécialisées dans le retail.

L’e-mail marketing reste le canal privilégié des e-marchands

92 % ont envoyé un email publiciaire durant la durée de l’ enquête, ce qui place ce support en tête des moyens de communication utilisés sur le digital. D’après une étude récente menée par Smart Insights et GetResponse, 64% des responsables marketing estiment que l’e-mail marketing constitue le canal de marketing le plus efficace, et 57% d’entre eux prévoient d’augmenter leur budget marketing. Ces chiffres sont éloquents : l’e-mail marketing est un élément clé d’une stratégie efficace de marketing digital. L'étude Mapp a permis de révéler des éléments prometteurs, mais aussi quelques points à améliorer. 74% des entreprises ont une option d’abonnement à la newsletter sur leur site Web, dont 1% affiché de manière voyante sur leur page d’accueil. De plus, 86% des entreprises étudiées proposent la possibilité de s’abonner à des communications par e-mail par le biais d’un abonnement à une newsletter ou d’un compte.

A noter que la moitié des entreprises sondées a utilisé plus de cinq éléments visuels dans leurs derniers envois mail. Les éléments visuels s'avèrent pertinents car ils sont perçus et traités plus rapidement par le cerveau humain.

La bataille de la personnalisation

L’individualisation est le Saint-Graal de l’hyperpersonnalisation. Chaque consommateur reçoit un message qui qui lui est propre. La bonne offre, au bon moment, au bon endroit, sur le bon canal, au bon prix, dans le bon contexte… Ce genre de communication est bien loin du marketing et s’apparente davantage à un service. Le client se dit : Merci pour votre message… C’est exactement ce qu’il me fallait ! Merci de me l’avoir rappelé”, pointe Jeremy Wood, business development leader, et digital messaging au sein de Mapp. 28% seulement des entreprises interrogées avaient des e-mails qui consistaient en du contenu personnalisé et des renseignements démographiques. Un tiers seulement ont exigé le nom du client au moment de l’abonnement à leur newsletter et ont demandé d’autres renseignements comme le genre ou l’emplacement géographique.

Sur le mobile, peut mieux faire

L'étude montre que 87% des entreprises envoyaient bien des e-mails optimisés pour le mobile, mais seules 37% envoyaient des e-mails conçus pour être entièrement responsifs.

Part des emails adaptés au mobile

Les applis génératrices de business

D’après le guide Mobile 500 de 2015, les 500 entreprises qui avaient adopté une approche axée sur le mobile dans le cadre de la vente à leurs clients avaient vu leurs ventes augmenter de 80%. 42 % de toutes les ventes mobiles par ces commerçants leaders avaient été réalisées sur des applications. Dans l' étude Mapp, 64% des entreprises avaient une application (sur Android ou iOS ou les deux). 59% de ces entreprises avaient même au moins deux applications!

Parmi les 50 premières entreprises d’e-commerce en France qui ont des applis Android, 41% seulement ont envoyé des push notifications. 22% des applis Android avaient envoyé 1 à 3 messages pendant la durée de l’étude, et 11% seulement avaient envoyé 1 ou 2 messages par semaine. 4% avaient envoyé une notification ou plus par jour, et le reste 3 à 5 messages par semaine.

Facebook se distingue parmi les réseaux sociaux

Twitter et Facebook sont les réseaux sociaux les plus utilisés pour les marques majeures d’e-commerce en France, avec 98% des entreprises actives sur chaque plateforme. YouTube suit de près avec 86%, et Google+ arrive en quatrième position avec 78%.  67% des entreprises possèdent un compte Instagram, et 59% seulement une page Pinterest. Enfin, 10% des entités sondées s’étaient déjà montrées assez réactives pour ouvrir un compte Snapchat.

Lorsque l’on examine le nombre d’abonnés sur les différents réseaux sociaux, Facebook tient irrémédiablement le haut du pavé avec une moyenne de plus de 320000 mentions « J’aime » sur les pages examinées dans la rendre ces canaux pertinents et actualisés pour répondre aux besoins et aux attentes des clients. En matière de fréquence des publications, les entreprises publiaient du contenu 6,3 fois par semaine en moyenne sur leur page Facebook, 13,9 fois sur leur compte Twitter, 4.7 fois sur Instagram et 4.7 fois sur Pinterest. Dans le détail, 79% des entreprises avaient publié du contenu saisonnier ou lié à un événement, et 86% avaient proposé des offres incitatives pour acheter des produits en ligne. Sur Twitter, 69% des entreprises ontt publié du contenu saisonnier ou lié à un événement, et 64% ont proposé des offres incitatives pour acheter des produits en ligne.Contre toute attente, sur Instagram, 67% des entreprises avaient publié du contenu saisonnier ou lié à un événement, et seulement 33% avaient proposé des offres incitatives pour acheter des produits en ligne.

L'enquête démontre en outre que Facebook est le canal le plus important pour proposer des offres incitatives pour acheter en ligne, les applications mobiles talonnant Facebook de près. Le site de Zuckerberg s’est également révélé être l’outil le plus efficace pour diffuser des offres incitatives pour les achats en magasin. Contre toute attente, aucune des entreprises n’avait tiré parti du marketing par e-mail ou mobile en tant que canal pour encourager les clients à acheter en ligne ou en magasin.

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