Retour sur les 7 grandes tendances du commerce de demain

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Pascal Podvin, Pdg de Compario, éditeur de logiciels pour le e-commerce, livre pour LSA son analyse à chaud du salon NRF de New York. Bilan: peu de vraies nouvelles technologies mais une révolution en marche.

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Comme son nom l’indique, le Big Show de la NRF (Fédération Nationale du Retail), qui se déroule à New York chaque année, est un gros salon.
Il représente un gros marché en ligne avec environ 9% du commerce total, en croissance de presque 10%. Mais le NRF n’est pas un salon exclusivement centré sur le marché américain. Par exemple, lorsqu’on parle du digital dans l’alimentaire, ce sont les drives de Carrefour, Auchan, Casino et Leclerc qui sont mis en avant à New York. Delhaize et Mango sont présentés comme des modèles de réussite internationale. De plus, 26% des consommateurs américains achètent à l’international (contre 10% en France, 16% au Royaume Uni).
En outre, plusieurs centaines d’acteurs du e-commerce, de toutes origines, ont présenté leurs offres sur un espace grand comme 5 terrains de football.
Enfin, cette année, ce sont 27.000 personnes en provenance de 70 pays (dont environ 1.200 français) qui ont convergé sur le NRF Big Show.
C’est important, ce volume international, parce qu’il établit la crédibilité des tendances. Kofi Annan, le secrétaire général des Nations Unies, succède cette année à Bill Clinton pour diriger la conférence inaugurale, une stature d’orateur qui semble placer le retail au niveau de la paix dans le monde.

Que faut-il tirer du NRF cette année ?
Ce qui me frappe de prime abord, c’est le peu d’innovation technologique, aussi bien dans les allées du salon que dans les conférences ou même les magasins de Manhattan : chaque année, je cherche sur le NRF Big Show à benchmarquer le positionnement technologique de Compario et chaque année, je constate que nous sommes en avance. Ceux de mes clients qui ont fait le voyage, comme Damart, le groupe Printemps, Decathlon … ont également pu faire la même constatation : rien de révolutionnaire cette année, encore ...
En revanche, dans toutes les conférences et le discours de chacun, la NRF parle bien de révolution, de « disruption », affirme que la révolution du retail s’accélère et qu’elle pourrait bien revêtir l’ampleur de la révolution industrielle.

Alors, quelles sont les tendances qui portent cette révolution ?
Voici ma sélection des Top 7 qui méritent qu’on s’y attarde.

1.       Le client est au centre
A force de le dire, il finira bien par s’y trouver ! Le slogan d’IBM me parait intéressant, qui fait du client le « Chief Executive Customer ».

2.       La disparition des canaux
L’omni-canal n’en finit plus de se métamorphoser. Il devient cette année la disparition des canaux et des silos. Ne me parlez plus de canaux, ils ont disparu.

3.       La montée du phénomène mobile
Il s’exprime à travers deux principaux messages : le showrooming s’installe durablement, mais l’impact transactionnel du mobile reste infinitésimal.
a.      Le showrooming désigne le comportement des clients qui, sur le point de vente, utilisent leur mobile ou tablette pour comparer les prix et acheter parfois ailleurs, reléguant le point de vente au rang de simple vitrine ou showroom. Or, les showroomers représentent une audience primordiale puisqu’elle touche 40% des propriétaires de Smartphones, en majorité des hommes entre 18 et 34 ans, à fort pouvoir d’achat, qui sont connectés et influents. Les conséquences sont profondes. Principalement, il en résulte un nivellement de plus en plus réactif des prix, que les retailers ajustent en temps réel. Cela impose de se démarquer avant tout sur la gestion de l’expérience client. Pour Compario, c’est une excellente nouvelle, car cela confirme que nos solutions, fondées sur le merchandising, la personnalisation et la recommandation,  se hissent au premier rang des préoccupations du marché. D’ailleurs, Sucharita Mulputu, de Forrester, confirme que le projet N°1 des retailers pour 2013 est d’augmenter la conversion à travers l’amélioration de l’expérience client. Grâce à des solutions comme Compario, les retailers peuvent faire en sorte que les clients achètent chez eux plutôt qu’ailleurs. Il est intéressant de noter que ce phénomène pousse les marchands – y compris ceux qui ne vendent pas en ligne - à soigner leur SEO, car les recherches en magasin se font avant tout sur Google.

b.      L’essor de l’usage du mobile se poursuit, mais j’ai trouvé rafraichissant le discours général de modération qui prévalait sur le salon cette année. Certes, le mobile continue de croitre, avec 320 millions d’abonnements aux USA (311 millions d’abonnés internet) en croissance de plus de 60% (seulement 1,3% de croissance pour la TV) et représente près de 15% du trafic digital. Mais la nouveauté du discours cette année consiste à relativiser cette tendance en rappelant que l’usage du mobile ne conduit qu’à très peu de transactions. La part du mobile dans les transactions aux USA n’atteint que $5.5 milliards, ce qui n’est qu’une minuscule fraction du commerce global. En outre, nous rappelle Forrester, la confusion dans les formats et les usages va continuer d’empirer avant qu’émergent des standards. Pour Susan Jurevics, SVP Retail de Sony Americas, le mobile n’est pas encore un canal à part entière, mais un moyen d’influencer les achats (surtout parmi l’audience 18-34, qui échange aux Etats Unis 110 SMS en moyenne par jour). Je note que se développe très fortement aux Etats Unis l’usage des messages sur mobile en mode « geo-fencing », c’est-à-dire à diffusion limitée aux utilisateurs de mobiles dans une zone restreinte, par exemple le périmètre d’un magasin. Ce qui est intéressant, c’est que la généralisation de cet usage devient une arme concurrentielle : dans votre propre point de vente, vos concurrents diffusent sur les mobiles du périmètre des coupons incitatifs pour aller acheter ailleurs.

4.       Le recul des réseaux sociaux
Leur importance dans le retail est fortement relativisée, clairement dans la transaction dont ils sont quasiment absents, mais également dans l’échange de données conduisant à l’achat. Ainsi, selon Sucharita Mulputu de Forrester, le hype autour du social est à prendre avec beaucoup de prudence, car ne représente qu’un pourcentage infime des drivers de transactions, mais aussi de l’information collectée par les internautes. Facebook et Twitter font encore pâle figure face à l’écrasante domination de l’email.

5.       Big Data
Plus que jamais cette année, l’accent est mis sur l’importance de disposer de données exactes, complètes, structurées. En effet, les façons d’exploiter la donnée explosent, ce qui fait que les erreurs peuvent avoir des effets dévastateurs. Plusieurs conférenciers ont souligné l’importance de placer des outils d’enrichissement de données entre les mains des utilisateurs métier, entre le Master catalogue (MDM, PIM voire ERP) et la publication sur un touch-point digital.

6.       Accompagnement du Changement
Souvent ignorés, les chalenges organisationnels ont été mis en avant par de nombreux conférenciers. Dès lors que l’omni-canal et le digital s’imposent, les métiers se diversifient, la polyvalence des équipes s’impose, les problèmes de formation apparaissent. L’objectif de nombreux retailers est de faire de leurs équipes un centre de connaissance pour les clients, afin de les aider à prendre la bonne décision, à améliorer leur expérience d’achat.

7.       Empower the sales person
Le magasin reprend de l’importance, mais avec de la technologie qui, entre les mains du vendeur, doit permettre d’améliorer l’expérience du client. Cela signifie que les applications doivent être portables et proposer une grande facilité d’usage, afin d’accroitre la productivité et faciliter la transition des forces de vente, d’un monde offline vers un monde digital.

Je ne résiste pas à la tentation de présenter, en clin d’œil, une 8ème tendance qui me parait amusante : le concept d’ACD « Amazon Can’t Do » qui vise à démarquer les sites qui proposent des fonctionnalités qu’Amazon ne peut offrir.

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1 commentaire

Luis Herrero

25/01/2013 11h12 - Luis Herrero

Un très bon résumé, merci.

J´ajouterait deux points :
1. La croissance de l´offre commercial.
2. L´importance d´une Supply Chain préparé pour faire de livraisons "de qualité": fiabilité et délais de plus en plus courts.

Je n´ai pas le même point de vue sur le rôle des réseaux sociaux.

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