Samsung contre-attaque dans la guerre des smartphones

Bousculé par Apple en 2009, le numéro un du mobile en France va consacrer son énergie à reconquérir de la valeur en 2010 avec une gamme de smartphones étoffée, et un système d'exploitation maison.

La tornade est passée, la maison Samsung tient encore debout. Une tornade nommée iPhone d'Apple, évidemment. Le smartphone à la pomme a fini 2009 en trombe, avec un total de 2,1 millions d'unités vendues. A priori pas de quoi affoler le groupe sud-coréen, qui a vendu en 2009 près de 10 millions de téléphones. Sauf que sa part de marché en valeur a décroché dangereusement, passant de 32,3 % à 28,8 % ! À l'inverse, celle d'Apple est montée à près de 21 %. Bref, le groupe américain crée plus de valeur sur ce marché que Samsung.

La faute à un mauvais positionnement de ce dernier, qui a sous-estimé l'explosion des téléphones à application, les smartphones (+ 50 % en 2009, à 3,6 millions). « Nous avons limité les dégâts l'année dernière, mais nous n'avions pas les armes », reconnaît Jean-Philippe Illarine, directeur du marketing de la division mobile de Samsung France. Avec ses cinq smartphones lancés en 2009, Samsung ne s'est classé que cinquième sur ce marché.

La marque, qui a peaufiné sa stratégie de reconquête tout au long de l'année, assure qu'elle ne commettra pas les mêmes erreurs. Le « premier étage de la fusée » sera fourni par Google. Samsung a compris que le système d'exploitation du géant de l'internet avait davantage les faveurs du public que celui de Microsoft. Résultat : 6 mobiles sous Android devraient sortir en 2010, des appareils qui bénéficieront des 30 000 applications de l'Android Market.

C'est sur le deuxième étage de la fusée que Samsung mise le plus : un système d'exploitation développé en interne, Bada. « Il va nous permettre d'être indépendants vis-à-vis des logiciels de Google et de Microsoft, assure Jean-Philippe Illarine, et de nous différencier avec une offre exclusive. » Bada aura son propre App Store Samsung (objectif : 5 000 applications à fin 2010) et un système de partage de revenus plus avantageux que celui d'Apple. Avec 70 % du prix de l'application pour le développeur et 30 % à se partager entre l'opérateur et Samsung. Pour motiver les fournisseurs de contenus, le coréen a lancé un concours - Samsung Application Factory - pour faire émerger des idées originales, et signe des partenariats avec des écoles d'ingénieurs.

Le premier téléphone Bada sera le Samsung Wave, smartphone haut de gamme doté d'un écran brillant (super Amoled) haute définition qui sortira en mai.

Le plan média constitue le dernier étage. Samsung France promet le plus gros budget marketing jamais débloqué par la marque. « Près de trois fois le lancement du Samsung Player Ultra, le plus gros jusqu'à présent », assure Jean-Philippe Illarine. La campagne courra de mai à septembre. Samsung envisage de vendre 4 millions de smartphones en 2010, soit 50 % du marché français. Apple est prévenu.

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