Six étapes pour orchestrer son cross-canal

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Le sujet fait la fortune des consultants et noircit les intitulés des conférences lors des salons et rendez-vous professionnels. Le cross-canal mobilise les énergies chez à peu près tous les distributeurs. Passé l'enthousiasme de l'ouverture des sites marchands, sa finalité consiste à ne plus seulement juxtaposer les canaux, mais à les marier. À basculer d'une organisation multicanal à une logique cross-canal. Une union qui doit être féconde pour le consommateur, demandeur d'une expérience client uniforme. « Le cross-canal place le client au centre de la relation avec une marque ou une enseigne qui lui garantit une promesse de prix, de services et de relation " one to one ", quel que soit le canal », résume Éric Daubié, responsable marketing Europe de l'Ouest de l'éditeur Sterling Commerce.

Mais les enseignes ne peuvent se contenter de répondre à cette attente. « Cette configuration exige de dégager des synergies entre les diverses organisations qui, au sein des enseignes, font encore aujourd'hui, en majorité, du multicanal, reprend l'expert. Or, le cross-canal doit bénéficier à tous les canaux et à l'enseigne dans son ensemble. » Le retrait d'un produit en magasins, par exemple, est une opportunité de mise en avant de ventes additionnelles. Reste que, en s'aventurant loin de leurs bases, les enseignes traditionnelles ont multiplié les incohérences : politique de prix divergente, méconnaissance en magasin d'informations diffusées sur le web, non-reconnaissance du programme fidélité d'un canal à l'autre... « La complémentarité entre canaux, nuance Frédéric Caumont, consultant chez Bearing Point, connaît une réelle accélération en GSS, par exemple. Mais, dans nombre d'enseignes, la stratégie peine à se concrétiser au niveau opérationnel.»

Le sujet infuse plus lentement dans les chaînes non intégrées ou les franchises, où les sites marchands sont perçus comme une concurrence avaleuse de chiffres d'affaires qui fait perdre la mainmise sur la base clients. « La meilleure réponse reste la définition d'un schéma de redistribution de la valeur générée par les nouveaux canaux », insiste Frédéric Caumont. Car, dans un contexte de démultiplication sur tous les canaux, les experts placent toujours le point de vente comme le centre nerveux du dispositif cross-canal.

Définition du cross-canal

 Il s'agit d'une distribution multiforme assurée par plusieurs canaux interdépendants, dont le réseau de magasins et un ou plusieurs sites internet, et éventuellement une présence sur les réseaux sociaux et un site ou une application mobile.Par rapport au multicanal et à sa logique de silos, l'objectif d'une stratégie cross-canal est d'aboutir à une combinaison le plus en synergie possible, mais qui reste cohérente aux yeux de la cible. Le but est aussi d'éviter une concurrence cannibale entre canaux.

Les enjeux

  • Utiliser tous les canaux disponibles pour échanger avec ses clients, mais aussi savoir orchestrer le recours aux uns et aux autres.
  • Assurer la cohérence des informations, des prix et des promos diffusées sur les différents canaux. 
  • Avoir une vision à 360 degrés sur la relation client.
  • Quel que soit le canal, mettre toujours le client à un click ou un mètre de la possibilité d'acheter.

Les chiffres

  • 91% des consommateurs utiliseraient l'option « click and collect » si elle était proposée
  • 87% veulent pouvoir suivre leur commande depuis n'importe quel canal
  • 84% des Français qui achètent sur internet le font pour des raisons pratiques, 55 % pour les prix bas
  • 66% des enseignes voudraient que les vendeurs personnalisent davantage la relation avec un client qui prépare de plus en plus son achat sur internet
  • 57% seulement des acteurs de la grande distribution pensent qu'internet ne cannibalise pas le point de vente

Sources : étude Bearingpoint/LSA 2010 ; Fevad ; étude Ipsos/Mori 2010

Article lié : Les distributeurs se convertissent au cross-canal

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Article extrait du magazine N° 2176

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