Soldes d’hiver 2017 : des chiffres très décevants à l’ouverture [Sondage exclusif]

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4 millions de consommateurs en moins, - 8,6% de ventes. Voici les chiffres, plutôt mauvais, à retenir au lendemain du premier jour des soldes, qui ont débuté mercredi 11 janvier 2017. Les dépenses moyennes des premiers acheteurs sont néanmoins plus élevées que celles de l’an dernier, d’après un sondage réalisé par Toluna pour LSA.

SOLDES D'HIVER
SOLDES D'HIVER#97832341 Soldes d'hiver © mozZz

Une chute de participation nette et sans appel. 39,8% des Français ont participé aux soldes ce mercredi 11 janvier, soit 20,3 millions d’acheteurs à l’ouverture officielle dans la majorité des départements, d’après un sondage réalisé par Toluna pour LSA*. Cela représente une chute de 7,8 points par rapport au démarrage des soldes d’hiver de l’an dernier, soit environ 4 millions de consommateurs en moins. "20 millions de Français qui profitent des soldes au démarrage, c’est encore une pointe de consommation mais le rush a définitivement disparu, analyse Philippe Guilbert, directeur général Toluna. 43,8% des consommateurs ont en fait déjà acheté à prix réduit avant l’ouverture officielle des soldes, dont 27,1% lors de ventes privées qui se sont généralisées cette année. La baisse de fréquentation concerne d’abord les magasins alors que les sites marchands, qui ont également proposé de nombreuses promotions et ventes privées avant les soldes, résistent mieux", poursuit-il.

 

Les centres commerciaux toujours plébiscités

Ces consommateurs ont d’abord acheté de l’habillement (69,4% des acheteurs), des articles de sport (27,1%), d’hygiène-beauté (16,9%), high-tech (15,6%), maison/déco (14,7%) et culture (12,9%). La chute de fréquentation porte essentiellement sur l’habillement avec une baisse de 7 points par rapport au démarrage des soldes d’hiver 2016), et dans une moindre mesure le sport (-1,9%) et l’hygiène-beauté (-1,1 point). 

 

Les consommateurs ont d’abord fait les soldes dans les centres commerciaux (40,8% des acheteurs), sur Internet (34,3%), en boutiques de centre-ville (32,1%), grandes surfaces alimentaires (28,9%) et grands magasins (26,9%).  En attirant 8,3 millions de consommateurs, les centres commerciaux préservent leur première place à l’ouverture des soldes, mais ils perdent 2 millions d’acheteurs par rapport à l’an dernier. Les boutiques de centre-ville voient également leur clientèle se réduire de 1,3 million de personnes et sont devancées par l'e-commerce qui résiste mieux à la chute de fréquentation (7 millions d’acheteurs, - 900 000 consommateurs par rapport à 2016).

 

Des dépenses plus élevées qu’en 2016

Les dépenses moyennes des premiers acheteurs sont de 129,59 euros, plus élevées que celles de l’an dernier (118,60 euros), mais cela ne suffit pas à compenser la moindre affluence au démarrage des soldes : les ventes sont globalement en recul de 8,6%. "Cette moindre affluence est plutôt appréciée des consommateurs qui se sont déplacés et ont pu obtenir dès l’ouverture des remises importantes de 50 à 70%, ajoute Philippe Guilbert. Cela explique que le panier moyen est en hausse, même si cela ne suffit pas à compenser la perte de fréquentation. Beaucoup d’enseignes ayant déjà proposé des promotions ou ventes privées avant les soldes, elles proposent directement des remises fortes sans attendre la 2e ou 3e démarque pour convaincre les consommateurs de repasser en caisse". Il sera utile de voir si ces premières tendances sont confirmées lors du premier week-end des soldes qui est en général déterminant, et d’étudier l’ensemble de la période avant soldes pour tirer un constat pertinent.

*Sondage Toluna QuickSurveys réalisé par Internet en France les 11 et 12 janvier 2017 auprès d’un échantillon de 1 504 personnes de 18 ans et plus. Les résultats ont été redressés pour être représentatifs de la population nationale en termes de région, sexe et âge (dispersion des professions).

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