Sous les 50%...

EDITORIAL  

L’information est passée totalement inaperçue. Pourtant, cette analyse marketing de l’assortiment, aussi ardue soit-elle, mérite quelque attention. Selon les derniers chiffres du panéliste Nielsen, les marques nationales vendues hors promotion en hypermarchés, supermarchés et magasins de hard-discount représentent moins de la moitié des ventes en valeur. Plus précisément, les marques de distributeurs totalisent 23 % des sorties de caisse, le hard-discount 11 % et les premiers prix 3 %. Le reste, soit 14 %, revient… aux marques nationales vendues en promotion. Résultat, les marques nationales dites de fond de rayon sont bel et bien tombées à 49 % des ventes. Pourtant, leur écart prix avec les marques d’enseignes ne cessent de se réduire depuis la sortie de la loi Galland. En moyenne, pour une marque nationale vendue 10 € en 2009 et autant en 2005, la MDD coeur de gamme est affichée à 7,5 € (0,5 € de plus qu’en 2005) et le premier prix 4,8 € (+ 0,8 €). D’un côté, la hausse des matières premières a obligé les distributeurs à revoir vers le haut leurs tarifs; de l’autre, la question du pouvoir d’achat et la «réintroduction» des marges arrière dans le prix de vente consommateur a poussé les industriels à maintenir ou à baisser leurs prix. Mais comme malgré cela les écarts restent très sensibles, bon nombre d’industriels ont joué la carte de la promotion.

Explication. Dans les rayons de desserts frais, par exemple, la marque nationale en fond de rayon est proposée à 1,4 €… alors que le même produit se trouve parfois «bradé» à 1 €. Soit au même prix que la MDD! Pire, sur le marché des mouchoirs en papier, le produit dit de fond de rayon est à 1,26 €, contre 1 € pour la MDD et 0,95 € pour la marque sous promo! Dans ces conditions, les consommateurs ne se privent pas d’arbitrer. Dit plus crûment: ils changent leurs habitudes pour défendre leur pouvoir d’achat. Pour preuve: ils ont vu le montant de leur panier baisser de 0,7 % (juin 2009/juin 2008), alors que s’ils avaient acheté les mêmes produits, dans les mêmes magasins et dans les mêmes quantités un an auparavant, le dit panier aurait progressé de 0,3 %! Ou comment par de simples arbitrages la déflation a pris le pas sur l’inflation. Une véritable leçon de marketing intuitif… Que conclure de cette avalanche de chiffres ? Il apparaît clairement que plus les mois passent, plus la marque de distributeur s’impose comme le pivot des réflexions tarifaires. Les enseignes ne peuvent que s’en réjouir. à l’inverse, pour les industriels qui ne veulent pas se lancer dans l’every day low price (certains s’essaient déjà à ce que l’on appelle les «marques de combat »), la nouvelle est moins réjouissante.

Pour courir après le hard-discount ou les MDD, ils ne pourront éternellement multiplier les lots girafes ou jumelés sans s’interroger sur les surcoûts de ces pratiques pour l’ensemble de la filière. Ils doivent avant tout déceler quel élément de leur mix-marketing ne fonctionne pas. S’agit-il du prix, perçu comme beaucoup trop haut, ou, bien au contraire, du produit, jugé sans atout différenciant ? Ceux qui n’obtiennent pas une réponse claire à cette simple question ne pourront pas s’offusquer ou se plaindre si les chiffres démontrent, semaine après semaine, qu’un changement de valeur s’opère dans les rayons tout autant que dans la tête des consommateurs…

 

Les chiffres de Nielsen concernant l’évolution des prix et des marques