Spécial Millénaire : les poids lourds innovent

J. P. |
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Le concept Confo Déco, inauguré à Lyon, a été adapté à l'environnement plus populaire d'Aubervilliers, en donnant aussi la part belle au textile.
Le concept Confo Déco, inauguré à Lyon, a été adapté à l'environnement plus populaire d'Aubervilliers, en donnant aussi la part belle au textile.© PHOTO GERARD UFERAS/CONFORAMA

Des années que les distributeurs attendaient un centre commercial au nord-est de Paris. Et si certains ont été très prudents avant de signer leur bail au Millénaire, à l'image de Zara, l'un des derniers à rejoindre le centre en octobre dernier, ils n'en ont pas moins essayé de déployer des concepts originaux, voire nouveaux. C'est le cas de deux enseignes de périphérie du groupe Mulliez, Kiabi et Boulanger, qui entrent pour la première fois en centre commercial « fermé » avec des concepts de centre-ville et des... vitrines.

BOULANGER

- 3 100 m2

- Grande surface d'électrodomestique

KIABI

- 1 900 m2

- Prêt-à-porter pour homme, femme et enfant

FNAC

- 2 093 m2

- 80 salariés

- Culture, loisirs

CARREFOUR

- 4100 m² de surface de vente

- 150 salariés

- Grande surface à dominante alimentaire

H&M

- Suédois

- 1600 m2

- Prêt-à-porter pour hommes, femmes et enfants

CONFO DÉCO

- 800 m2

- Décoration

Le changement est spectaculaire pour l'enseigne d'électrodomestique, qui, forte de la deuxième plus grande superficie du centre, signe un magasin très marchand, plein d'innovations. La Fnac réunit, elle, les dernières évolutions testées, notamment en périphérie, pour appuyer sur ses points forts, comme la librairie ou les jeux, et améliorer le confort d'achat. Enfin, H & M se décide à segmenter plus finement ses univers de produits.

BOULANGER

innove pour le coeur de ville

L'enseigne signe une double première au Millénaire : son premier magasin en centre commercial fermé et sa première unité en configuration de centre-ville. Un test d'autant plus intéressant qu'elle vise désormais le coeur des villes, dont Paris. Le résultat est étonnant, avec un point de vente très différent de ses coques classiques et truffé d'innovations. Première nouveauté : l'entrée se fait directement sur les produits - en l'occurrence la photo numérique et les cafetières - et pas sur les caisses, comme c'est l'usage dans l'enseigne. Ces dernières ont été déportées et placées dans une configuration en « serpent » : en fait, un parcours obligé, sinueux, qui fait passer les clients devant des rayons d'achat d'impulsion où ils trouveront des articles plutôt inhabituels pour l'enseigne, avant d'arriver aux caisses. Du côté des cafetières - un nouvel espace pour Boulanger - une odeur de café se dégage. Le magasin s'essaye au marketing olfactif, avec des odeurs de gaufre près des grilles pains et de lessive au coeur du blanc. Les sols, couleur sable, éclairent le point de vente. Les surprises continuent : l'offre d'électrodomestique, le centre névralgique d'un magasin Boulanger, est placée à droite du point de vente, alors que, partout ailleurs, elle est à gauche. Mais il s'agit ici de répondre à une autre logique client, en accentuant dans son parcours, mais aussi en vitrine - où les tables de cuisson et le Pem sont mis en avant -, certains points forts et différenciant de l'enseigne, notamment dans ce centre. La généralisation des meubles bas permet de disposer d'une vision d'ensemble et d'apercevoir notamment le rayon TV, une des forces de l'enseigne. À l'image du classique mur de TV qui garnit le fond du point de vente, l'offre est scénarisée sur les murs avec, par exemple, des tables de cuisson et des recettes dans la partie cuisson, des frigos garnis de bouteilles dans la partie froid, etc. Autre innovation : le magasin propose un espace baptisé « Ma solution numérique », où les clients peuvent souscrire tous les abonnements possibles (TV, téléphonie, internet, câble, box, etc.). Un rayon guidé par une logique d'usage, explique David Sourzat, le directeur du magasin : « Les clients déterminent d'abord leurs abonnements avant d'acheter leurs appareils et peuvent ainsi faire des économies substantielles sur leurs factures. » Une belle idée si l'on considère le budget communication des ménages. Les surprises continuent avec deux autres nouveautés : un banc d'essai en libre-service qui permet de tester les branchements de ses appareils électroniques et, à côté, des ateliers de réparation ouverts aux clients, un service de réparation sur place que l'enseigne est la seule à proposer. Boulanger a décidé de frapper un grand coup au Millénaire !

KIABI

améliore l'expérience shopping de ses clients

Pour l'enseigne de la famille Mulliez, ce magasin est le premier test grandeur nature en centre commercial. Cela ne sautera pas aux yeux de ses clients, mais c'est une petite révolution pour cette chaîne de périphérie. « À partir du moment où on passe d'un magasin de destination à un magasin de flux, on doit trouver une dynamique différente, analyse Matthieu Wallaert, directeur marketing de Kiabi. On offre ici une visibilité quasi immédiate sur l'ensemble des collections. Quand les clientes sont au centre du magasin, elles ont une vue à 360°. » Visibilité et respiration sont donc les lignes directrices de ce nouveau concept. Les gondoles ont été abaissées et les allées sont particulièrement larges. Pour le moment du moins, car elles seront sans doute densifiées à terme.Pour agrémenter l'expérience shopping, les mannequins ont fait leur apparition en rayons. S'il y en a beaucoup plus que dans les magasins de périphérie, l'aménagement reste tout de même rudimentaire en comparaison des enseignes habituées des centres commerciaux. Pour le reste, les fondamentaux sont inchangés. Le « boulevard des prix » à l'entrée du magasin, soit l'allée centrale bordée d'accroches prix, la correspondance stricte avec l'offre catalogue, etc. « C'est un vrai test de centre commercial, il alimentera notre réflexion pour notre ouverture en centre-ville à Nantes à la rentrée », conclut Matthieu Wallaert.

LA FNAC

peaufine le confort d'achat

Sans être un nouveau concept à proprement parler, la Fnac du Millénaire (la 26e unité de la région parisienne et la 13e hors Paris) réunit la plupart des nouveautés d'aménagement testées récemment par l'enseigne : une signalétique plus sobre, qui abandonne les jeux de couleurs trop confus ; un éclairage moins agressif centré sur les produits avec, en mural, des leads colorés qui reprennent les tons des différents rayons identifiés par des grandes bannes (vert pour la libraire, rouge pour la vidéo, etc.) ; un arbre à malices (le 3e du genre) pour laisser les enfants faire une pause ludique ; un bar à jeux (deuxième de l'enseigne) où le fan peut tester les nouveautés et s'informer ; beaucoup d'écrans de démonstration et d'information. Et, surtout, un espace éditorial - domaine où le magasin n'a pas de concurrent dans le centre - particulièrement soigné (sols imitation parquet, coins de lecture, allées plus aérées...). Partout l'espace est roi. L'idée est de créer « des zones de respiration pour privilégier le confort d'achat », indique Éric Demichel, le directeur du magasin. Confort d'achat toujours : l'encaissement par cartes bancaires est désormais proposé à tous les points conseils, en plus des caisses, afin de faciliter les paiements. Enfin, tous les produits techniques sont entièrement en « libre-toucher ». La présentation des « produits maîtres » en meubles bas et des accessoires en mural, autour, est systématisée.

H & M

clarifie son offre

L'homogénéité complète des magasins de l'enseigne a vécu. Désormais, son credo, comme au Millénaire, sera de mieux délimiter les espaces homme, femme et enfant. L'objectif est d'améliorer l'expérience en magasin à travers l'apport d'éléments de décor. Chez la femme, le mobilier blanc est privilégié pour donner une ambiance épurée. Pour les collections enfant, quelques graffitis enfantins sur les murs répondent aux gammes colorées pour donner une ambiance plus joyeuse. Aux rayons homme, à l'étage, l'ambiance change sensiblement avec un plafond noir et des meubles présentoirs en acier et en verre. Ce magasin servira de référence pour les futures rénovations et ouvertures de l'enseigne en France.

CARREFOUR

s'essaie au petit hyper

Plein à craquer dès le premier jour, le petit hyper d'Aubervilliers paraissait à l'étroit dans ses 4 100 m² de surface de vente. Un parfum de Carrefour Auteuil durant ses samedis les plus critiques, quand les chariots jouent à touche-touche. À cette différence près que la clientèle est bien plus populaire que celle des happy few du XVIe arrondissement. Une confirmation pour Rachid Annab , le directeur, pour qui le magasin - seule offre alimentaire de taille le long du périphérique entre Montreuil et Auteuil - devrait drainer, outre les habitants d'Aubervilliers et de Saint-Denis, les Parisiens des arrondissements voisins. Pour ce faire, beaucoup de services - fabrication à la demande, livraison à domicile - et un hyper tourné vers l'alimentaire (85 % de la superficie). Coeur et point d'attraction, la zone marché se déploie sur un quart de la surface du magasin, avec deux stands à services : traiteur et poissonnerie - la seule à des kilomètres à la ronde, insiste Rachid Annab. « Il n'y a pratiquement pas d'offre qualitative de produits frais alentour, même les marchés sont rares », rappelle-t-il. Bébé aussi dispose d'un vrai rayon dédié pour séduire la clientèle familiale. Logiquement, même si le magasin a gardé un rayon téléphonie, le non-alimentaire est très réduit. La zone saisonnière ne sera d'ailleurs occupée que par certains grands événements, comme la rentrée des classes. Au total, un magasin atypique pour Carrefour - qui compte une vingtaine d'unités de moins de 5 000 m² en France -, mais qui voit grand malgré sa taille : 5 000 à 6 000 clients par jour.

CONFO DÉCO

met les moyens sur les arts de la table

Après l'inauguration de son premier magasin déco, en octobre dernier à Lyon, Conforama a profité du Millénaire pour apporter quelques ajustements. « Le premier concept marche bien, mais notre offre n'était pas assez spécifique au début, explique Thierry Guibert, directeur général de l'enseigne. Alors que nous n'avions que 9% de nos produits qui ne venaient pas de Conforama à l'ouverture, nous sommes passés à 20%. C'est important, surtout pour la décoration. » Sur 800 m2, (200 de plus qu'à Lyon), l'offre des produits pour les arts de la table est celle qui a été le plus étoffée. Du petit électroménager a fait son apparition, ainsi que quelques articles alimentaires :sirops, bonbons et huiles d'olive. Les ustensiles de préparation culinaire sont aussi beaucoup plus présents : sorbetières, moules à macarons, couteaux de cuisine... « L'environnement d'Aubervilliers est plus populaire qu'à Lyon, continue Thierry Guibert. Nous pensons que l'offre fonctionnelle textile marchera mieux ici. » En revanche, le rayon tapis, avec un format inadapté aux contraintes d'un achat d'impulsion, a été réduit, au profit du luminaire. Rentable dès la première année, selon l'enseigne, le concept Confo Déco va être importé à Paris, en septembre, et à Marseille, en octobre. Le rythme d'expansion est maintenu, avec quatre ouvertures par an.

 

Carnet des décideurs

Alexandre  Pesty

Alexandre Pesty

Directeur artistique de Kiabi

Marine Pomart

Marine Pomart

Directrice Supply Chain de Boulanger

Jean-Christophe  Miege

Jean-Christophe Miege

Directeur services et pricing de la Fnac

Emmanuel  Rochedix

Emmanuel Rochedix

Directeur de la culture du groupe Carrefour

Renaud  de Barbuat

Renaud de Barbuat

Directeur des systèmes d'information de Carrefour

Marie-Hélène  Chavigny

Marie-Hélène Chavigny

Directrice des ressources humaines de Carrefour Market

Pierre-Yves Menguy

Directeur régional des hypers Champagne de Carrefour

Jérôme  Hamrit

Jérôme Hamrit

Directeur des produits de grande consommation (PGC) de Carrefour France

Thierry Pélissier

Thierry Pélissier

Directeur marketing de Carrefour France

Fréderic   Juvin

Fréderic Juvin

Directeur des concepts Hypermarchés de Carrefour France

Luc  Lamazzi

Luc Lamazzi

Directeur hypermarché du groupe Carrefour

Françoise  Clément

Françoise Clément

Directrice textile France et international de Carrefour

Béatrice  Leroux-Barraux

Béatrice Leroux-Barraux

Directrice de Carrefour Media

Robert Halley

Président d'honneur du conseil d'administration de Carrefour
Cofondateur du groupe Promodès

Sébastien  Mesnil

Sébastien Mesnil

Directeur produits & services numériques de Carrefour

Gilles Hébert

Directeur régional de Carrefour Proximité Sud-Ouest

Cyril  Olivier

Cyril Olivier

Directeur Web et marketing du groupe Kiabi

Katy  Goron

Katy Goron

Directrice des marques Carrefour Beauté & Enfants

Bertrand  Swiderski

Bertrand Swiderski

Directeur du développement durable du groupe Carrefour

Mathilde  Tabary

Mathilde Tabary

Directrice du développement social et diversité de Carrefour

Gauthier Durand  Delbecque

Gauthier Durand Delbecque

Directeur banque, services et projets du groupe Carrefour

Isabelle  Buisine

Isabelle Buisine

Directrice de la relation clients du groupe Kiabi

Hervé Parizot

Hervé Parizot

Directeur exécutif e-commerce et data clients de Carrefour France

Marie  Scholasch

Marie Scholasch

Directrice mobile & apps de Boulanger

Tony  Védie

Tony Védie

Médiateur des relations commerciales agricoles du groupe Carrefour

Eric  Uzan

Eric Uzan

Directeur exécutif de Carrefour Italie

Laurent  Bataille

Laurent Bataille

Directeur technique France et support pays de Carrefour

Stéphane  Thouin

Stéphane Thouin

Directeur exécutif partenariat international de Carrefour

Georges Ralli

Vice-président du conseil d’administration du groupe Carrefour

Cláudia  Almeida E Silva

Cláudia Almeida E Silva

Directrice de la Zone Europe du Sud de la Fnac

Jérôme Bédier

Jérôme Bédier

Directeur général délégué et secrétaire général de Carrefour

Pierre-Jean Sivignon

Pierre-Jean Sivignon

Directeur général délégué et directeur exécutif finances et gestion de Carrefour

Matthieu Malige

Matthieu Malige

Directeur financier groupe de la Fnac

Coralie  Piton

Coralie Piton

Directrice de la stratégie et du livre de la Fnac

Enrique Martinez

Enrique Martinez

Directeur général Europe du Nord de la Fnac

Frédérique  Giavarini

Frédérique Giavarini

Directrice des ressources humaines de la Fnac

Amaury  De Sèze

Amaury De Sèze

Président du conseil d'administration du groupe Carrefour

Olivier  Theulle

Olivier Theulle

Directeur des opérations de la Fnac

Charles  Desmartis

Charles Desmartis

Directeur général de Carrefour Brésil

Thomas  Lourenço

Thomas Lourenço

Directeur général de H&M France

Philippe  Vahé

Philippe Vahé

Directeur design du groupe Carrefour

Jocelyne Lecourt

Directrice de marché au sein de Carrefour

Elodie Perthuisot

Directrice de la division produits de la Fnac

Nicolas  Hennon

Nicolas Hennon

Directeur général de Kiabi

Patrick Mulliez

Patrick Mulliez

Fondateur de Kiabi

Alexandre Bompard

Alexandre Bompard

Président-directeur général de la FNAC

Guillaume  Halley

Guillaume Halley

Président-directeur général de deux Carrefour Market et du château La Dauphine

Katia  Hersard

Katia Hersard

Directrice e-commerce et marketing de la Fnac

Georges Plassat

Georges Plassat

Président-directeur général de Carrefour

Alessandra  Girolami

Alessandra Girolami

Directrice de la communication financière de Carrefour

Jean  Richard de Latour

Jean Richard de Latour

Directeur du cabinet du président-directeur général de Carrefour

Jeanne Dubarry de Lassalle

Directrice du plan stratégique du groupe Carrefour

Anne  Carron

Anne Carron

Directrice des ressources humaines du groupe Carrefour

Marie Mokhtari

Marie Mokhtari

Manager marketing recherche & innovation de SteamOne pour l'Europe et l'Amérique du Nord

Nathalie Namade

Directrice des affaires publiques au sein du groupe Carrefour

Eric  Legros

Eric Legros

Directeur général de MAF Retail, partenaire franchisé de Carrefour

Stéphane Bourdier

Directeur des opérations supermarchés France de Carrefour Property

Noël  Prioux

Noël Prioux

Directeur exécutif de Carrefour France

Benoit Fremaux

Benoit Fremaux

Directeur des systèmes d'information et de la transformation digitale au sein de la Fnac

Emmanuel  Denninger

Emmanuel Denninger

Directeur e-marketing de Kiabi

Florent Grenier

Directeur de l’hypermarché Carrefour de Berck

Nadine Coulm

Directrice des relations investisseurs et financements de la Fnac

Francis Cordelette

Francis Cordelette

Président du conseil d'administration de Boulanger

Sébastien  Vanhoove

Sébastien Vanhoove

Directeur des opérations de Carrefour Property

Eric  Bourgeois

Eric Bourgeois

Directeur des hypermarchés Carrefour France

Hervé Boisse

Hervé Boisse

Directeur des ressources humaines de Boulanger

Jean Baptiste Dernoncourt

Jean Baptiste Dernoncourt

Directeur exécutif de Carrefour Roumanie

Bruno Lebon

Bruno Lebon

Directeur des produits frais traditionnels de Carrefour

Mathilde  Lemoine

Mathilde Lemoine

Administratrice indépendante chez Carrefour

Thomas Martin Hübner

Directeur exécutif Europe de Carrefour

Patrick  Rouvillois

Patrick Rouvillois

Vice-président directeur général pour l'international de Barnes & Noble

Florence Delagneau

Directrice du Carrefour d'Hazebrouck

Bernard Boulanger

Co-fondateur du groupe Boulanger

Bernard Layous

Directeur général de Clixity, la filiale e-commerce de Boulanger

Denis Boschard

Directeur de l’offre de produits et de services, des achats, des approvisionnements et […]

Georges Lebre

Directeur général de B’DOM

Etienne Hurez

Directeur général de Boulanger

Grégoire Kaufman

Grégoire Kaufman

Directeur commercial et marketing de Carrefour Italie

Alexandre  Millet

Alexandre Millet

Directeur général adjoint des hypermarchés Carrefour Maroc

David Duboille

Directeur pour l’hypermarché Carrefour de Romorantin

Alain  Rabec

Alain Rabec

Directeur exécutif supermarchés de Carrefour France

Patrice  Zygband

Patrice Zygband

Directeur exécutif marchandises, Supply Chain et systèmes du groupe Carrefour

Sylvain  Ferry

Sylvain Ferry

Directeur opérationnel du Bassin Ile-de-France pour les hypermarchés Carrefour

Philippe  Lartigue

Philippe Lartigue

Directeur opérationnel du Bassin Grand Ouest pour les Hypermarchés Carrefour

Patrice  Lespagnol

Patrice Lespagnol

Directeur opérationnel du Bassin Sud Est pour les Hypermarchés Carrefour

Frédéric  Ebling

Frédéric Ebling

Directeur des affaires publiques de Carrefour France

Isabelle  Calvez

Isabelle Calvez

Directrice des ressources humaines de Carrefour France

Sébastien  Bazin

Sébastien Bazin

Vice-président du conseil d'administration de Carrefour

Hélène Taboury

Hélène Taboury

Directrice adjointe de la communication de Carrefour

Vincent  Abello

Vincent Abello

Directeur exécutif stratégie groupe et Fusions & acquisitions de Carrefour

Marie-Noëlle Brouaux

Marie-Noëlle Brouaux

Directrice de la communication de Carrefour

Edgar Bonte

Président-directeur général et président du conseil de surveillance de Kiabi.

Pascal Chabret

Directeur général de Sourcing & Création

Laurent Glépin

Directeur de la communication de la Fnac

Hervé Skornik

Directeur non-alimentaire et e-commerce de Carrefour

Christine  Jutard

Christine Jutard

Directrice des Ressources humaines de Kiabi

Gérard Dorey

Gérard Dorey

Directeur exécutif de Carrefour Proximité

Thierry Garnier

Thierry Garnier

Directeur exécutif du groupe Carrefour, responsable de la zone Chine et Taïwan

Laurent  Dumanois

Laurent Dumanois

Directeur financier de Boulanger et directeur général de HTM Pro

Hervé Pivet

Ancien directeur des ressources humaines de Boulanger

Eric Surdej

Directeur général de la Fnac en Espagne

Jean Halley

Fondateur de Promodès

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Article extrait
du magazine N° 2180

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