Sport 2000 tire les leçons d'une fuite en avant risquée

Publié le par

|

|

|

|

Partagez l’info :

Partager cet article avec mon réseau profesionnel sur Viadeo linkedin envoyer à un ami
Marc Oursin
Les millions d'euros du fonds Activa Capital devaient donner une autre dimension à la coopérative. Mal employés, ils ont fragilisé l'entreprise. Sport 2000 peut-il revenir dans la course ?

Il a beau être en poste depuis moins de un an, Marc Oursin a déjà vu du pays chez Sport 2000. Il y a les visites qu'il rend à ses adhérents aux quatre coins de la France bien sûr, mais il y a surtout l'héritage de la précédente direction. « Il nous a coûté très cher », résume le directeur général de Sport 2000. Et il pèse ses mots ! Car, si le fonds Activa Capital n'avait pas remis au pot début 2010, après avoir déjà injecté 100 millions d'euros en 2008, Sport 2000 serait dans une bien mauvaise posture.

Un sacré revers. Car, d'après Jean-Paul Onillon, le précédent directeur général de Sport 2000, c'est justement ce fonds d'investissement qui devait leur permettre de se faire une place au soleil. Depuis son arrivée aux manettes en 2003, l'enseigne a augmenté son chiffre d'affaires de 50%, passant à 580 millions d'euros en 2008. Spectaculaire... mais insuffisant. Sport 2000 est resté numéro quatre du marché des articles de sport, loin derrière Décathlon, Intersport et Go Sport.

 

Objectif : des ventes de 1,2 milliard en 2012

Accélérer le rythme d'ouvertures de magasin ? Le hic, c'est que Sport 2000 est une coopérative, et 80% de ses adhérents ne possèdent qu'un seul point de vente : ils n'ont pas les poches assez profondes. L'enseigne a donc fait le pari de lever de l'argent pour créer rapidement un réseau intégré. « Cela n'a pas été une grande idée », regrette aujourd'hui Frédéric Duport, adhérent Sport 2000 à Belley, dans l'Ain.

Sur le papier, le projet est pourtant séduisant. Il consiste à acheter du chiffre d'affaires et de la notoriété en ouvrant plusieurs centaines de magasins en quatre ans dans les agglomérations de plus de 200 000 habitants. « Notre objectif est clair : atteindre 1,2 milliard d'euros de chiffre d'affaires d'ici à 2012, en s'appuyant sur un parc présentant deux tiers de magasins affiliés et un tiers de succursales », déclarait Jean-Paul Onillon, dans une interview en mai 2008. Avec William Monti, le PDG de Sport 2000, ils avaient obtenu quelques semaines plus tôt 96% des suffrages des adhérents pour faire entrer Activa Capital à hauteur de 37,4% dans la centrale.

 

Des conditions prohibitives en centres commerciaux

Mais, sur le terrain, cette stratégie tombe à plat. « Il y a eu un décalage entre ce que l'on pensait faire et ce que l'on pouvait faire, explique Marc Oursin. Sport 2000 est une société de services qui a des compétences en négociation, en marketing, en finance, mais aucune expérience dans la gestion de magasins intégrés. Gérer des intégrés, cela demande beaucoup de moyens humains, ou informatiques. » Résultat, le développement ne s'est pas fait comme prévu, avec des ouvertures en périphérie de villes moyennes comme à Cherbourg (Manche), Saint-Brieuc ou Langueux (Côtes-d'Armor). Il y a bien eu quelques avancées en région parisienne. « Mais les centres commerciaux ont été obtenus à des conditions prohibitives », avoue Marc Oursin. Moins de un an après son ouverture, le site d'Okabé, au Kremlin-Bicêtre (Val-de-Marne), a déjà mis la clé sous la porte.

Car la facture s'est très vite alourdie. Chacun des 25 magasins intégrés a réclamé près de 1 million d'euros d'investissement. À quoi il faut ajouter les pertes et les loyers hors de prix. L'année 2009 s'est soldée par une perte de 17 millions d'euros pour la centrale. « Lorsque Sport 2000 a eu de graves difficultés de trésorerie début 2010, Activa Capital a joué son rôle d'actionnaire en réinjectant du cash », rappelle Marc Oursin. La part du fonds dans la centrale passe alors à 51%, mettant les adhérents de la coopérative en minorité.

 

Des adhérents en forme

Pour eux, la pilule a d'autant plus de mal à passer... qu'ils vont bien ! Sur l'exercice 2010, ils ont bouclé avec un chiffre d'affaires en hausse de 2% à surface comparable, alors que le marché du sport a affiché une hausse proche de 1% au global, d'après la Fédération des professionnels du sport. Une chance ! Car, si les départs d'adhérents Sport 2000 vers Intersport (une coopérative également) se multiplient, on est encore loin de l'hémorragie. « S'il fallait vraiment partir un jour, je le ferais, avertit Frédéric Duport, adhérent Sport 2000 à Belley. Mais aujourd'hui, nous avons une bonne image, de la notoriété et un projet global. Il faudra faire le point début 2012. »

Du coup, Marc Oursin a fait des adhérents la pierre angulaire de son nouveau plan. Nommé à la direction générale en mai dernier, il a poursuivi l'expansion avec une douzaine d'ouvertures en 2010. Il est aussi en train de rebâtir une équipe pour l'expansion, avec un objectif de 15 à 20 magasins par an dans les années à venir. Mais rien que des indépendants cette fois ! « Une fois finalisée l'aventure malheureuse de la gestion intégrée, nous avons les moyens de repartir sur une politique d'expansion ambitieuse », explique-t-il. L'aventure ne fait que commencer...

Histoire d'une dérive

  • Mai 2008 : La direction de Sport 2000 a convaincu Activa Capital d'investir 100 M€.
  • Décembre 2009 : Entre les départs d'adhérents et les difficultés croissantes du réseau intégré, Jean-Paul Onillon est remercié, le 9.
  • Janvier 2010 : Les pertes des magasins intégrés sont telles qu'Activa Capital réinjecte de l'argent frais et devient majoritaire dans la centrale.
  • Mai 2010 : Marc Oursin prend la direction générale, avec pour mission de solder « l'aventure malheureuse » des intégrés et repartir de l'avant.

Les pistes de relance

  • Remettre les adhérents en avant : Yannick Moirat, 37 ans, président du conseil d'administration depuis le mois de janvier, est un membre respecté de la coopérative grâce au succès de ses magasins.
  • Relancer le développement : Une nouvelle équipe aura bientôt pour mission d'ouvrir de 15 à 20 magasins indépendants par an.
  • Mieux négocier avec les fournisseurs : Les magasins ont de quatre à cinq mois de stocks payés à soixante jours, une lourde charge financière que Sport 2000 veut alléger.
  • Affirmer son identité : « Sport et Mode », la nouvelle signature de l'enseigne, doit encore être enrichie.

Les chiffres

  • 617 M€ de CA en 2009
  • 17 M€ de pertes en 2009
  • 502 magasins en 2009
  • 36 ouvertures en 2009
  • 80% des adhérents possèdent un seul magasin

Nos évènements

Article extrait du magazine N° 2168

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Recevez la Newsletter mensuelle LSA CAMPUS

    Inscrivez-vous

    >> Vous êtes Enseignant

    >> Vous êtes Etudiant

 

 

Suivre Lsa Conso

  • Twitter
  • Facebook
  • Viadeo
  • RSS
  • mobile

Lsa expert

LSA Expert, l’outil de recherche web dans la base des magasins, centrales et centres commerciaux, mise à jour en continu... Accédez au service

Lsa expert

Les cookies assurent le bon fonctionnnement de nos sites et services. En utilisant ces derniers, vous acceptez l’utilisation des cookies.

OK

En savoir plus
Recevez nos newsletters Abonnez-vous Connectez-vous