Surcouf Daumesnil, ou le multimédia accessible

La météorite Surcouf Daumesnil

Le navire amiral parisien de l’enseigne rachetée en juin par Hugues Mulliez fait peau neuve. L’occasion de réaffirmer son engagement de spécialiste, et de le pousser «tout au bout» pour proposer les gammes les plus larges de France.

Réinterpréter l’architecture des couloirs du RER et du métro parisien pour redonner du souffle à Surcouf, il fallait oser. C’est ce qu’a fait –en version épurée– l’agence Design Day, chargée de remettre au goût du jour l’ex- «Foire à l’informatique» parisienne. Quatre mois après le rachat de l’enseigne par Hugues Mulliez, fondateur de la chaîne nordiste d’informatique Youg’s, la mythique grande surface high-tech du XIIe arrondissement a troqué son inimitable style flonflons-cotillons rouges et jaunes pour une composition de noir au sol de l’entrée, de gris, pour marquer l’axe de la vaste allée voûtée qui dessert les deux principaux niveaux du magasin, et de beige pour les rayons.

Ces couleurs de la ville visent à rappeler l’essence parisienne de l’enseigne, née avenue Daumesnil en 1995. Avec cette rénovation, qui coïncide avec celle du magasin du boulevard Haussmann, achevée mi-septembre sur le même modèle mais en moins grand, Surcouf étrenne un nouveau concept de centre-ville, «où chaque magasin sera atypique et centré sur son environnement », explique Hugues Mulliez.

30 mètres de cartouches d’encre !

Et il confirme un projet d’ouverture sur ce format au coeur de Lille, à la place du Monoprix de la rue Molinel. Les six autres magasins du groupe, tous situés en périphérie, adopteront un autre concept dit «multicanal », défini courant 2010. À Daumesnil, l’offre est passée de 16 000 à 23 000 références (plus de 25 000 en fin d’année)– et pourtant recentrée. « Pour être référents, nous devons aller tout au bout de notre positionnement de spécialiste, sans déborder sur des métiers comme l’électroménager », affirme Hugues Mulliez. Le magasin consacre 30 mètres linéaires aux cartouches d’encre, présente « la plus large gamme de disques durs de France », l’une des plus grandes boutiques de téléphonie (avec les trois opérateurs mobiles, et Orange en chef de catégorie), une centaine de téléviseurs…

Pour autant, l’assortiment reste lisible, grâce à un ordonnancement rigoureux par usage. Au rez-de-chaussée, la mobilité, avec d’un côté le son, ancré sur les baladeurs, de l’autre les PC portables et la téléphonie. Au sous-sol, le divertissement est animé par deux puissants pôles d’attraction, l’auditorium home cinéma et l’espace jeux vidéo. Spectaculaire et animé, celui-ci multiplie les démonstrations, avec un simulateur de conduite, un de vol, trois totems pour jouer sur consoles, plus un espace «gamers». Mais il n’y a pas que du côté des jeux que l’on peut prendre les produits en main. Dans tous les rayons, les appareils –dûment blindés d’antivols– peuvent être essayés.

Le conseil, point fort réaffirmé

Privilégiant le toucher, Surcouf a allégé la signalétique. L’affichage prix est tout sauf tapageur. L’enseigne préfère rappeler sa promesse de pratiquer en magasin « les prix du web», et ajuste 200 prix par jour. Le conseil reste de rigueur, avec ses vendeurs «réputés pour leur compétence», selon Hugues Mulliez, des lancements et démonstrations produits, ainsi que des conférences plus scientifiques organisées dans un atrium. Au premier trimestre 2010, le magasin achèvera sa refonte, avec l’agrandissement de 1000 m² de l’étage supérieur, consacré à l’offre de produits pour réseaux, à la vente aux professionnels et à l’Atelier de modernisation et montage de PC, points forts historiques. À terme, le navire espère multiplier par deux son chiffre d’affaires (115 millions d’euros TTC en 2008).

O.C.

Les chiffres
7000 m² de surface de vente
14 caisses traversantes
23 000 références (plus de 25 000 à la fin de l’année)
2,5 M€ investis dans la rénovation du rez-dechaussée et du sous-sol
170 salariés

Les plus
• Une organisation de l’offre par usage immédiatement compréhensible
• Des circulations adaptées à un magasin fréquenté par 3 millions de visiteurs annuels
• La possibilité d’essayer tous les appareils
• Les produits libres à emporter

Les moins
• Avoir concédé l’espace événementiel de l’entrée à des marques (Samsung et HP), au détriment de la prise de parole de l’enseigne
• Inachevé, le troisième niveau destiné au public averti fait (provisoirement) parent pauvre

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