The Body Shop à la conquête du marché français

Mirabelle Belloir |
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Propriété du groupe L’Oréal depuis 2006, l’enseigne anglaise, qui fête ses 40 ans cette année, nourrit de grandes ambitions pour la France et fourmille de projets.

Bodyshop. Forum Des Halles. Paris.
Bodyshop. Forum Des Halles. Paris.© Rob Matthews Photography

Concept, packagings, RSE… Pour ses 40 ans, The Body Shop est en plein renouveau et entend bien retrouver de la croissance. Il faut dire que les résultats 2015 de l’enseigne ont été « décevants » pour Jean-Paul Agon, PDG de L’Oréal, à qui appartient The Body Shop depuis 2006. Le chiffre d’affaires mondial de la marque est en baisse de 0,9% à données comparables et fait donc moins bien que son marché. Notamment en raison de ventes de Noël peu satisfaisantes aux États-Unis. En France, en revanche, l’année a été bonne, selon Olivier de Malézieux, directeur général de The Body Shop pour l’Hexagone : « La zone Europe dans son ensemble était en croissance et, en France, nous avons fait largement mieux que le marché. Et même si les ventes ont ralenti après les événements de novembre, elles étaient quand même en hausse à Noël. »

«Distribution, produits, valeurs »

La France est le quatrième marché de l’enseigne après le Royaume-Uni, l’Allemagne et la Suède. Mais Olivier de Malézieux a bien l’intention de faire bouger les lignes : « Nous avons de grandes ambitions pour la France. D’ici à trois ans, nous voulons que notre réseau compte une centaine de boutiques. » Actuellement, The Body Shop dispose de 67 magasins, dont neuf outlets. « Notre réseau est constitué de boutiques en propre et, pour l’instant, nous voulons poursuivre dans cette voie-là plutôt que d’envisager de se développer en franchise », précise Olivier de Malézieux.

Pour atteindre ses ambitions, le directeur général se base sur trois piliers stratégiques : « Notre distribution, nos produits et nos valeurs. » Et de rappeler que l’enseigne a été précurseur en matière de commerce équitable pour les cosmétiques : « Nous avons toujours le programme le plus développé du secteur, assure-t-il. Nous avons milité pour l’abandon des tests sur les animaux. Aujourd’hui, tout le monde parle de responsabilité sociétale et environnementale des entreprises (RSE), mais, il y a quarante ans, ce n’était pas le cas. Notre fondatrice, Anita Roddick, a vraiment été pionnière. »

Challenges verts

Pour continuer à être moteur, The Body Shop vient de dévoiler ses nouveaux objectifs RSE pour 2020. Certains sont de vrais challenges. « Par exemple, nous voulons sourcer trois ingrédients issus des points chauds de biodiversité », cite Olivier de Malézieux. D’après l’ONG Conservation International, en ce début d’année 2016, il y a 35 points chauds de biodiversité dans le monde, dont onze sont en zones de guerre. Accéder à ces zones et les protéger ne sera donc pas une tâche facile.

D’autres objectifs seront certainement plus faciles à atteindre, comme réduire l’empreinte environnementale des points de vente à chaque fois qu’ils sont rénovés. « En France, les boutiques parisiennes d’Haussmann et d’Hôtel de Ville, celles de Lyon-Part-Dieu et Lyon-République, ainsi que celles de Montpellier et Monaco ont été récemment rénovées, poursuit Olivier de Malézieux. Notre dernière boutique ouverte en juillet 2015, au Forum des Halles, à Paris, a marqué une transition par rapport à notre engagement de développer des boutiques à la fois plus naturelles, centrées sur le service et plus durables. Ce nouveau concept international de magasin “Pulsensation” a été développé par nos équipes en interne. Il permet d’économiser en moyenne 30% à 40% d’électricité par rapport à l’ancien concept grâce à des ampoules Led et à basse consommation. Tous les meubles sont en bois certifié FSC, et nous recyclons l’eau. »

Côté services, l’accent est mis sur le conseil avec différents « bars » dédiés au maquillage ou aux soins. « Les clients peuvent bénéficier d’un diagnostic visage sur tablette numérique. Nous sommes en train de déployer ce service dans toutes nos boutiques françaises. Nous pouvons encore imaginer d’autres formes de digitalisation, le champ des possibles est immense dans le secteur des cosmétiques. Cependant, nous pensons réellement que le contact et le conseil humain restent essentiels et qu’aucune expérience digitale, même innovante, ne pourra remplacer l’humain », rappelle Olivier de Malézieux.

Un site marchand performant

Si le digital est peu présent en magasins, l’enseigne utilise des outils numériques pour sa commu­nication. « Nous avons pris conscience, il y a déjà plusieurs années, qu’il était crucial de faire du marketing à l’ère du digital. Nous sommes présents sur tous les réseaux sociaux et nous avons des communautés très impliquées qui nous suivent », poursuit Olivier de Malézieux. Un mode de communication en adéquation avec la clientèle de l’enseigne, dont plus de 50% ont entre 18 et 34 ans. The Body Shop a aussi un site marchand depuis 2010. « C’est notre première boutique. Elle propose le même catalogue, soit 1 500 références, et génère deux fois plus de chiffre d’affaires que notre plus gros magasin physique, qui est, pour l’instant, celui de Paris Hôtel de Ville », confie le directeur général. Ce site est en constante évolution pour suivre les attentes des clients. Par exemple, l’enseigne a travaillé sur le merchandising en ligne, les points relais, la dématérialisation du programme Privilèges, le contenu, les offres… Elle a également conçu un site marchand pour smartphones régulièrement enrichi. L’enseigne espère que l’e-commerce représentera rapidement 10% de son chiffre d’affaires.

Synergie de l’outlet

Côté distribution physique, huit ouvertures sont prévues en 2016, dont un outlet. « C’est un circuit à part entière qui ne cannibalise pas nos autres boutiques, mais qui, au contraire, permet de faire connaître l’enseigne. À part les nouveautés, ces magasins proposent la majorité de notre offre et nous apportons autant de soin au service clients. Ce n’est pas comme certaines marques qui utilisent ce circuit pour écouler leurs stocks. Comme nous sommes distributeurs, nous avons les soldes pour les écouler et nous n’avons presque pas de destruction. Mais, par exemple, nous sommes en train de changer nos packagings sur 630 références. Les produits avec les anciens emballages seront plutôt envoyés dans les outlets », ajoute Olivier de Malézieux. Plus premium, les nouveaux emballages arriveront en cours d’année en magasins et confirment que le renouveau de l’enseigne se fait bien à tous les niveaux.

Trois axes stratégiques

  • Développer le réseau de boutiques.
  • Valoriser les innovations cosmétiques.
  • Réaffirmer les valeurs éthiques et écologiques de la marque.

Les chiffres

  • 967,2 M€ : le CA monde 2015, à - 0,9% à données comparables
  • 67 : le nombre de boutiques en France, dont 9 outlets
  • 4e : la place de la France parmi les marchés européens de l’enseigne
  • 280 : le nombre de salariés en France
Source : The Body Shop

"D’ici à trois ans, nous avons pour ambition d’atteindre un réseau de 100 boutiques.".

Olivier de Malézieux, directeur général France de The Body Shop

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Article extrait
du magazine N° 2402

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